你其实不懂广告学-第15章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
蟪潭壬鲜俏嘶竦眯睦砩系穆恪Ｕ饩统鱿至艘恢制嫣氐木孟窒螅匆恍┥唐芳鄹穸ǖ迷礁撸驮侥苁艿较颜叩那囗Ｓ捎谙颜呖赡苁窍胍ü褂眉鄹窀甙骸⒂胖实牟防匆俗⒛浚乓环蚨庵窒窒笥直怀莆办乓韵选薄�
以牛奶产品为例。我们都知道，最初的乳业市场竞争中，虽然品牌繁杂，但大多数价格相似，因此，竞争中难以说得出哪家更占优势。但是，精明的商家很快将牛奶分出了三六九等，蒙牛乳业公司将“特仑苏”定位在了高端产品上，突出其身份显赫，来暗喻能享用这种产品的也都是成功人士。由于产品的差异化，利润上很容易就占到优势，而在这种效应的带动作用下，品牌也成功地扭转了自己的形象，高端消费的概念被植入消费者心中。
具有指导意义的是，当这种模式获得成功之后，同行业者立即开始跟风，也从侧面证实了大家对凡勃伦效应的应用和理解。这种存在于消费者身上的商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，虽然不为消费者自知，但却在我们的生活中一直存在着。我们会在“一分价钱一分货”的心理暗示下，被价格牵着鼻子走。
当然，这种消费的目的并不全部是为了获得直接的物质满足与享受，而是在更大程度上为了获得一种心理上的满足。例如，奢侈品之所以能够卖出天价，就在于其不仅是一种具有实用功能的产品，而且更是代表消费者地位的标志。这些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好，等等。这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。而且，这种消费随着社会发展有增长的趋势。
近年来，不断有新闻传出我国已成为奢侈品消费第一大国，这也标志着，现在的消费者正逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，凡勃伦效应就会出现。
在这种大环境之下，不少产品的广告将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
当然，凡勃伦效应在运用的过程中，也要注意把控得当，不能任何产品都以此为由标出天价。须知，所有的定理没有一成不变的道理，只有运用得当，才能为企业创造最大的利益和更多的销售业绩。
100…1=0定律：顾客才是唯一
从数学的角度来看，“100…1=0”绝对是个谬论。幼儿园的小朋友都能明白，这不是个可以画等号的数学算式，但在商业社会里，它可以成立。
最初，这是一条来自监狱的职责纪律。无论以前纪律多么严明，只要走失了一个犯人，以前的功绩都要归零。在商业规律来看，这个“100…1=0”的定律似乎太过严格，但是，无数的案例却证明，这种说法一点也不夸张。这个定律被管理学家们引入企业管理和商品营销中，并很快就得到了广泛的流传和应用。
2008年3月，一则婴幼儿因服用奶粉而导致肾结石的消息将三鹿奶粉推上了风口浪尖。在此之前，三鹿的形象一直不错，各种广告使品牌的知名度和美誉度都达到了一定的水准，而借助自己的特殊营销方式，三鹿产品覆盖全国，且销售业绩历年来一直不错。
在当时的三鹿公司看来，这件事情就是“100…1=0”定律里的那个1。可事实上，也正是这个1最终使多年苦心经营才换来当时局面的三鹿集团土崩瓦解，没几个月的时间就宣布破产。
对顾客而言，产品永远只有好坏之分，服务只有满意与否之分，并不一定存在对某些品牌非买不可的铁杆忠诚。在快速消费品领域，这个现象更为突出。好就是好，不满意就是不满意，二者之间不会存在灰色地带供企业周旋。
我国有句俗语，叫“千里之堤，溃于蚁穴”。一个蚂蚁洞的确是件小事，但日积月累，却足以使大坝在洪水来临时变得不堪一击。这是所有人都明白的道理，“100…1=0”的道理其实是异曲同工，但是，许多的生产经营者不一定能明白。更重要的是，要明白不难，难的是做到。三鹿不是不明白，可心存侥幸让它在消费者的不信任和质疑面前变得脆弱如纸。“100…1=0”规律发挥了作用，将三鹿多年的心血全部归了零。
在这个定律里，找到“1”是企业最关键的使命。所以，我们可以看到形形色色的广告中对各自理解中的“1”所进行的维护。例如，广告语中经常会出现：我们与您同在。这就是突出“为客户着想，急消费者所急”的隐喻。而更多的产品广告，尤其是快速消费品的广告则用来描述产品质量和信誉。
在“三鹿事件”暴发之后，全国上下对食品安全的担忧上升到了前所未有的高度，而在这个时期的广告则一改以往的策略，大打形象牌和信任牌。
1％的错误往往会导致100％的失败，这是“100…1=0”定律的真谛。有时候我们常说细节决定成败，就是这个道理。小事成就大事，细节成就完美，如果连一些小的事情都不能处理，如何能提供优秀的产品和服务？
从“三鹿事件”来看，与产品质量相比，企业的管理同样重要。三聚氰胺的添加，只是因为企业未能在收购原料奶时严格把关，这只是一个细节，可就是这个细节，却造成了无法挽回的损失。有统计结果显示，如果市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意，他就会将自己的用户体验转告其他6个人。但是，如果这项产品或服务引发了消费者的反感，他会将之转告22个人。
以淘宝网和大众点评网为例，虽然这两家网站的商业模式和提供的服务风马牛不相及，但却有一个重要的相似之处，即二者都提供点评功能，且点评会成为商家成败的关键因素。
如果在淘宝网上开一家店，获得10个好评也许无法为你带来一个客户，而获得一个差评，绝对可以让你流失一个客户。同样的道理，如果大众点评网上，20个用餐客户对餐馆环境表示满意，不一定能促进消费，但如果有一个顾客对餐饮卫生提出质疑，商户必将面临顾客流失的难题。
“100…1=0”告诉我们，顾客的购物标准很简单：谁对我好，谁的服务能让我满意，我就买谁的东西。100个顾客中有99个顾客对服务满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。
冰淇淋哲学：冬天的逆境，是为了夏天的竞争
广告看多了，能发现一个奇怪的现象：一些季节里根本用不上的产品，却在大播特播，这不是明显的浪费吗？谁会在冬天买冰棍，夏天买棉袄呢？
反季节广告里，其实蕴涵的是一个冰淇淋哲学。在市场上，虽然所有的产品都有自己销售的淡旺季规律可循，可是，如果能打破这种局限性，以后的市场将因此而大不相同。
和液态乳品比起来，冷饮空间巨大则利润丰厚，因此，不少乳制品企业都将目光盯在了这个市场。为争夺市场、占领渠道，企业可谓寸土必争。
在夏天选购冷饮产品时，我们常可以看到这样的情景：一家不大的小店门口，一溜排着各种各样的冷饮品牌冰柜：和路雪、伊利、蒙牛、宏宝莱……这些品牌在攻城略地的同时，广告大战也毫不手软。
这种大战可以追溯到20世纪末。当时，某品牌想要进军冷饮领域，奈何当时市场前有猛虎后有追兵，于是，他们制定了一个独一无二的广告营销策略：由于夏天冷饮广告较多，他们避开这个风头，将自己的广告选在冬天进行播放。这让对手们暗暗不解：大冬天的，谁会吃冰淇淋呢？
是的，消费者也是这样想的。可是天天播放的广告经过一个冬天的发酵，已经在消费者心中耳熟能详，等到消费旺季来临时所有人才发现，这个品牌的冰淇淋已经在冬天完成了产业布局。兵临城下之后，该品牌在当年度立即为自己打出了一片天下。
除了运用反季节战略，将产品形象打破固有季节的束缚方面，哈根达斯可是高手，只用一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，就赋予了产品时尚、爱情的元素。冬天里没有时尚和爱情吗？答案显然是否定的。打破了对冰淇淋的认知之后，哈根达斯的产品自然可以不分季节地畅销起来。
在企业经营领域，这个定律被运用得更多。台塑的王永庆即是如此。1945年的台湾，人们对聚乙烯化合物树脂的需求量很少，按说在这种背景下，投资一个没有市场前景的企业是失误的，可是王永庆却决定投资塑料业。台塑首期的产量并不高，年产只有100吨，但是，整个台湾全年的需求也不过只有20吨。
这的确让人崩溃，明显的供大于求不说，企业日后产能过剩的问题都无法解决。更要命的是，还得面临竞争对手的打压——其中几个加工厂获得了日本人供应的更廉价的聚乙烯化合物树脂，无论是价格还是质量，台塑都不占据优势。
台塑压力很大，几乎要关门大吉。在这个现实面前，王永庆反复研究分析，力图为自己找到一条出路。
结果是，王永庆的决定让所有人都大跌眼镜：扩大生产规模。所有人都认为他的决策是明显失误的。大量积压的产品尚待处理，如何还要扩大生产，这简直是疯了。而王永庆认为，与其守株待兔，不如勇敢创造市场。只有大量生产，才能降低成本，压低售价，从而使产品不受地区限制，吸引更多的顾客。
非但如此，他还继续投资将产业链打通，在将台塑产量扩大6倍的同时，王永庆又创办了一个加工台塑产品的公司，即南亚塑胶工业公司，专为台塑进行下游产品的加工生产。经过不断摸索和总结，台塑和南亚的业务开始好转，就此奠定了他在塑料工业的基础。
从王永庆的案例中我们可以分析出，虽然市场竞争导致商业行情涨跌不定，且经济状况也有着同样的周期性，但是，这些都具有未知性。如果一个企业想要做大做强，就得摒弃赌博的心理，不能在经济景气的时候跟上潮流大捞一笔，但是等到经济萧条的时候就闭紧门户挨过黑暗期。经济萧条时，大多数人都偃旗息鼓了，这反而是探索机会的理想时机。所以，当2008年次贷危机来临时，一方面不少企业大呼困难，而另一方面，投资者们却认为这是个投资的好时机。当经济再度复苏时，敢于把握冷门机遇的企业将能获取比以往更多的财富。
二八定律：利润掌握在少数人手里
大多数人一定听说过这样一个定律：社会上20％的人掌握着80％的财富。这个定律被称为二八定律，也叫巴莱多定律。意大利经济学家巴莱多于19世纪末20世纪初研究发现，在事物中，起到决定性作用的往往是其中的小部分，而占据多数的大部分，却是次要的。
这听起来有点像那句“真理掌握在少数人手中”的老话，但事实却是如此。这种统计的不平衡现象在生活中比比皆是，二八法则几乎“放诸四海而皆准”。
巴莱多在1897年调研了英国人的财富及收益模式，结果发现，大部分的钱其实是在少数人手里，而一个族群占总人口数的百分比和他们所享有的总收入之间有一种微妙的关系。他在不同时期、不同国度都见过这种现象。不论是早期的英国，还是其他国家，他都发现这种微妙关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。
从这个定律中，我们可以对比出两种说法：20％的人拥有80％的财富，80％的人只拥有20％的财富。于是财富在人口分配中不平衡的事情就引发了一种思考：商业机会蕴涵在哪个百分比里？二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80％和20％。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20％，而非底部的80％。
后来学者虽然将巴莱多的发现赋予了不同的命名，但时至今日，这仍然是经济生活中一项重要的法则。今天人们所采用的二八定律，是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。
无独有偶，有电台曾经做过一项调查，结果也证实了二八定律。商家通常将主要销售目标锁定在主要城市的重点人群。从广播电台广告的投放情况来看，重点城市的都市电台频道的广告收入、广告发布量、广告价格都高于省台甚至中央台。这在广播电台的广告经营中成为一种奇异的常见现象。
无论是在商场还是会所，我们都可以看到对这种定律的应用，最明显的例子即是VIP制度的推动。给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业
