你其实不懂广告学-第14章

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现在，我们把视线放回到广告播放的社会环境中来分析。在20世纪90年代中期，中国儿童饮料和瓶装水市场大规模开拓，几大品牌战争不断，其中最大的两个品牌就是娃哈哈和乐百氏。为抢占市场，动用广告大战成了双方的共识。尤其是当年的纯净水广告，堪为中国广告战之经典。

乐百氏与娃哈哈所走的路子大致相同，两家产品的同质化现象非常严重，而纯净水市场在当时还刚刚开始升温，五花八门的品牌纷至沓来，形形色色的生产厂家各显身手，在市场上割据一方。

而当乐百氏纯净水在各媒介推出卖点统一的广告之后，经过27层净化几乎成了乐百氏的基本特征，很快就为产品打下了半壁江山。

当然，类似的成功广告还有很多。如果说乐百氏纯净水成就的是美名，那么有些广告播出后，非但没有带来美誉度，反而是将商家原本积累的美誉度和信赖度毁于一旦。

实践告诉我们，在广告中，确实存在的事实，说一遍就可以是真理。与事实不符的谎话，说一百遍就会变成雷点，踩中必爆。

阿伦森效应：朝三暮四的智慧

随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象，在社会心理学中被称为“阿伦森效应”。阿伦森效应也指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些对自己的赞扬不断减少的人或物。阿伦森效应提醒人们，在日常工作与生活中，应该尽力避免由于自己的表现不当而造成他人对自己的印象向不良方向逆转。同样，它也提醒我们在形成对别人的印象的过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。

阿伦森是一位著名的心理学家，他认为，人们大都喜欢那些对自己表示赞赏的态度或行为不断增加的人或事，而反感上述态度或行为不断减少的人或事。为什么会这样呢？其实主要是挫折感在作怪。从倍加褒奖到小的赞赏乃至不再赞扬，这种递减会导致一定的挫折心理，但一次小的挫折一般人都能比较平静地加以承受。然而，若之后不被褒奖反被贬低，挫折感会陡然增大，这就不大被一般人所接受了。递增的挫折感是很容易引起人的不悦及心理反感的。

阿伦森效应实验也验证了这个定理。实验是将实验人分为四组对某一人给予不同的评价，借以观察某人对哪一组最具好感。第一组始终对之褒扬有加，第二组始终对之贬损否定，第三组先褒后贬，第四组先贬后褒。

此实验对数十人进行过后，发现绝大部分人对第四组最具好感，而对第三组最为反感。

国外有一位老人，退休后想图个清静，于是就在湖区买了一所房子。住下的前几周倒还太平，可是不久之后，有几个年轻人开始在附近追逐打闹、踢垃圾桶且大喊大叫。老人受不了这些噪音，可他却出去对这些年轻人说：“你们玩得真开心。我喜欢热闹，如果你们每天都来这里玩耍，我给你们每人一元钱。”年轻人当然高兴，既能玩还能得钱，何乐而不为呢？于是他们更加卖力地闹起来。过了两天，老人愁眉苦脸地说：“我到现在还没收到养老金，所以，从明天起，每天只能给你们五角钱了。”年轻人虽然显得不太开心，但还是接受了老人的钱，每天下午继续来这里打闹。又过了几天，老人“非常愧疚”地对他们讲：“真对不起，通货膨胀使我不得不重新计划我的开支，所以每天只能给你们一毛钱了。”“一毛钱？”一个年轻人脸色发青，“我们才不会为区区一毛钱在这里浪费时间呢，不干了。”从此，老人有了安静悠然的生活。这个故事中，老人的智慧其实暗合了心理学上的“阿伦森效应”。

在广告学中，如果非要为阿伦森效应加上一句注解的话，那就是——别为你的哨子付出太多的代价！

在日常的生活中，我们很容易发现，其实有很多东西都是生活所不需要的，可是，为什么会买回来？仔细回想一下，可能就是因为无意间的一瞥，或者是促销员的某句恭维的话。当然，更多的时候就是在广告中看到介绍，头脑一热买回来。

所以说，在销售的过程中，广告所起到的作用是显而易见的。如果有人不停地在耳边强调一个东西，日积月累后，必然在心中形成一种思考模式。而在这种思考模式的支配下，我们的消费行为也会发生改变。

马斯洛理论：层次决定需求

经常会有广告这样说：我们卖出的不是产品，而是生活方式。是的，广告虽然是推动销售的诱因之一，但一个成功的广告不仅可以推动产品的销售，更重要的是能够开创一种生活方式，而这些特点，在房地产广告中尤为突出。

让我们来看几个房地产的广告。光大花园的广告：住在光大里，住在健康里，住在舒适里，住在安全里，住在方便里。京士顿山的广告：尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/品茶/名流生活/负离子吸氧登山/高尔夫）。白云高尔夫·荷塘月色的广告：自然生活哲学。珠江帝景的广告：每天的水岸心情。南国奥林匹克花园的广告：运动就在家门口。楼盘广告在销售房子的时候，纷纷打造自己楼盘所推崇的生活方式，开创一种独具特色的生活风尚，消费者也就是在认同了楼盘的文化、生活方式的基础上，才做出进一步的购买行为。

成功的广告往往采用一种心理策略，即积极满足消费者的心理诉求。在房地产广告中，彰显消费者身份、地位的心理诉求体现得尤为明显。

而这种模式，也就是马斯洛理论所要告诉大家的：层次决定需求。对于一个饥饿的人来说，一个馒头的诱惑力要大于一份报纸。

1943年，美国心理学家马斯洛出版了《人类动机的理论》一书。在这本书中，马斯洛提出了著名的人的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。最低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，而生理需求是人类最基本的需求和欲望。在马斯洛看来，人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展。满足生理需求之后就追求安全感，之后就想被爱、被尊重，希望人格与自身价值被承认。

这是人类共同的特质，而这种特质也决定了广告投放时，应该考虑到多种需求的消费者各自的诉求点。人在满足了生存、安全的需求之后，就渴望被尊重，希望人格与自身价值被承认。而在此之前，生存、安全远比自我价值更受关注。

马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，依次由较低向较高发展。而这五类需求，在广告中也可以得到体现。如生理需求的衣、食广告，则要侧重表现出对暖、饱的感观刺激；而安全需求的广告，则要突出值得依赖；社交的广告，突出的是人脉积累的重要性；尊重的广告突出的是平等、自由；而自我实现的广告，则要突出个性，成就每一个人。

纵观马斯洛需求层次理论，其实不难发现，从低级需要向高级需要发展的过程，就是培养潜在消费者成为品牌忠诚者的过程。作为一个个体，消费者是不断成长的，也是不断变化的。因此，就需要商家在不断成长的消费者中找到变化点，并把这些变化点作为转换点，有力地抓住消费者的心理，逐渐将消费者培养成自己品牌的忠诚者。

在这个过程中，产品的更新固然是重点，但是，产品的革新、换代和卖点要怎么体现，最直接的就是通过广告。而广而告之的过程，就是培养客户的过程。

以宝洁公司为例，单单在洗发水上就推出了不同的品牌。如“海飞丝”的个性在于能使头发去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于能使头发更黑、更有生命力。这几个品牌的出现，可谓是将消费者一网打尽。

但是，像宝洁这种大公司，财力、人力和物力是小公司所无法比拟的，那么，中小企业在市场上应该怎么生存？其实很简单，发掘客户的需要，并在壮大客户队伍的过程中自我成长！

鲦鱼效应：意见领袖带领下的盲从

德国动物学家霍斯特发现了一个有趣的现象，鲦鱼因个体弱小而常常群居，并以强健者为自然首领。如果将一条较为强健的鲦鱼脑后控制行为的部分割除后，。电子书下载此鱼便失去自制力，行动也发生紊乱，但是其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随。这就是我们要向大家介绍的“鲦鱼效应”。

鲦鱼效应又称为“头鱼理论”，在电视购物广告中，我们常看到这种效应的运用。比如，以某个消费者的现身说法来打动其他人，或者是利用不断接入的电话制造恐慌感，使消费者盲目地跟从这股人流。

作为一种全新的广告和销售模式，电视购物自推出就一直饱受诟病。电视购物在中国一直遭受严重的信誉危机，机遇和挑战并存，如何挽回声誉，重整河山？

简单来说，电视购物分为四个环节，即选择产品、节日制作、演示效果、电话订购。通过一部电话就可以一步成单，方便快捷的同时，却由于“近在眼前，远在天边”的特性，导致电视购物总是在不信任的白眼中生存。

从表现形式来看，电视购物也不同于一般的电视广告，虽然也是利用电视的平台，但却是以直接销售为目标。

为了达成这种目标，电视购物的过程总是呈现此起彼伏的电话声，意在为潜在消费者制造一条头鱼，以带领这种销售行为。

在强调管理的广告里，这种现象更直观。如果一件工作下属没有做好，可能是因为领导本身存在原因，只要出现问题，就一定有鲦鱼效应存在。同样的，在一个将这种意愿作为诉求的广告理念里，传达的信息即解决这种问题是业界的共识。

意见领袖最早于20世纪60年代就被提出，当时，传播学者拉扎斯菲尔德在传播学关于媒介传播效果的研究中提出此观点。以一次竞选为例，在作出一系列调查研究后发现，大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8％的人由于竞选运动改变了投票的意向。而这批人之所以中途改变主意，也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而是因为受亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说，大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。

这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象，意见领袖即两级传播中的重要角色。

第四章　营销，广告活动的基础

引言

不管说得多漂亮，广告的目的都是为了产品的畅销。所以，营销和广告天生就是一对形影不离的兄弟，就像一枚硬币的两面，有时候，它们会以另外的一面示人，但请永远不要忘记，在你没有看到的另一面，还有其他的面容，二者相加，才是硬币的真相，无论摒弃哪一面，硬币都将无法流通。营销是广告的基础，广告是营销的助力，无论在什么时候，它们都只有在相互配合、彼此支撑时，才会发挥最大的威力。

凡勃伦效应：一分价钱一分货？

在购物的时候，我们通常有这样的体会：商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高反而越能促进消费者购买的倾向，这个现象最早是由美国的经济学家凡勃伦注意到的，因此被命名为“凡勃伦效应”。

当然，我们都不会相信价格与购买之间一定存在着必然的联系，可事实就是如此。就像俗语里说的“一分价钱一分货”一样，同样的物品，当一样标价高于另一样时，价高者的销售额会明显高于价低者。这听起来很离谱，甚至很不可理解，但在购买行为中，事实就是如此。

一分价钱真的能得到一分货吗？所有的消费者都清楚这不可能，但潜意识里，还是会对商品寄予这种期望，将自己的意志强加于商品。

不过，现代的研究学者认为，商品价格越高越能畅销的原因，也包含了消费者对一种商品的需求程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

同款的衣服，在动物园批发市场只能卖到50元，但一旦进入商场就会身价百倍，本质上货品并没有发生变化，而确实有消费者更喜欢价格昂贵的产品。其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特