你其实不懂广告学-第13章

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近年来，他们不断地推出新品，从2001年的ipod、iPodmini、iPodnano系列到2011年的iphone系列。十年间，每当新款商品上市，都会受到消费者的追捧。因此，苹果的热销也不得不让我们思考：市场究竟是在消费者的手里，还是在商家的手里？

晕轮效应：一叶蔽目何以见泰山

了解一些气象知识的人应该知道，月亮的周围有时会围绕着一些光环，而太阳有时也会出现这种状况。这种光环会引发一些特殊的现象，例如民间所说的“日晕雨，月晕风”。

而日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用，这在心理学中被称为晕轮效应。这种效应又被称为“光环效应”，由美国心理学家提出。

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质。这样的结局是，通常一个人对另一个人的最初印象决定了对他的总体看法，而无法知道对方的真实品质。比如在日常工作中，如果一个人给予他人的印象是待人诚恳而热情的，那么就算他工作能力差一些，也会得到许多人的谅解。这就是晕轮效应，使人产生以点概面的心理。

一个产品或服务的好恶，通常在广告中只要突出一点即可。随着全球过剩性经济时代的到来，所有从业者不得不面对产品同质化日益严重的事实。在这个时候，再也没有千古不变的定律可循，企业要想在竞争中获得一席之地，除了拼质量、拼服务之外，还需要运用晕轮效应在消费者心目中形成一个根深蒂固的好印象来掩盖其他短处。

以己之长，克人之短，这是所有广告的共性。纵观世界500强企业的广告，并不是全面地讲述自己产品的诸多优点，而只是突出某一个关键词。事实上，他们的产品真是完美无缺的吗？也不尽然。但由于晕轮效应的运用，这些缺点全部被美化、掩盖了。

以沃尔沃汽车的广告宣传为例，我们来分析一下晕轮效应对品牌的影响力。众所周知，作为世界知名的豪华汽车品牌之一，沃尔沃自诞生之日起就致力于高端汽车领域。而我们也知道，在高端汽车市场，竞争也非常激烈，企业要完善品牌，就得在广告创作中有所动作。于是，沃尔沃的广告打出了安全牌：最安全的车。

事实上，沃尔沃的汽车是否是最安全的，这尚待检验。但在这种广告不断宣传的效果之下，“最安全的车”这一概念已经在消费者头脑里根深蒂固了，使得他们在作出购买行为时，提到“安全”就会下意识地想到沃尔沃。而随着这一品牌形象的牢固定位，产品的短处就在“安全”的晕轮之下被掩盖。

晕轮效应是一种影响人际知觉的因素。一个人的某种品质，或一个物品的某种特性会给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

同样，在广告创作中，许多产品选择以名人代言的形式出现，也是寄望于光环效应。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同，就像一个明星，一旦成为红人，他以前的作品也会被粉丝翻出来热炒，全然不顾当时的表演是否值得这么高的评价。

晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人或事物的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。例如，一件事如果被标明是好的，就会被肯定的光环笼罩，像国家免检产品，有了这层光环，消费者理所当然地认为，它的一切都会是好的。而一旦某一件事情或某个人被表明是不好的，他就被种种怀疑的目光所围绕。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环效应”。

皮格马利翁效应：被权威者牵着鼻子走

皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，也被称为期待效应。这个定理发现，在人的情感和观念里，会不同程度地受到来自他人的影响，这种下意识的影响会使自己接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。

这个定律在广告中更是以共性的面貌出现，前文所提到的利用名人、明星作为代言人，无疑是希望他们起暗示的作用，使消费者不自觉地按照这种暗示做出购买行为，或者不加批判地接受一定的意见或信念。可见，暗示在本质上，会影响人的情感和观念，人们会不同程度地受到别人下意识的影响。

人为什么会不自觉地接受别人的影响呢？其实，人作出的判断和决策，是由人格中“自我”的部分，在综合了个人需要和环境限制之后作出的。

当“自我”占据了主导位置时，外在的表现形式就是有主见、有主意。但是一个再有主见的人，也不可能事事全按自己的心意来决定，没有一个“自我”是万能的，这样一来，皮格马利翁效应就会乘虚而入。

自我的缺失给外来影响留出了空间，让暗示有了生长的机会，人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。这使人们能够接受智者的指导，作为不完善的“自我”的补充。这是暗示作用的积极面。

以盖中盖的一系列广告为例，我们来分析一下皮格马利翁效应的暗示作用。1999年至2000年，利用铺天盖地的广告，哈药六厂掀起一场全民补钙运动，由于这些广告的作用，补钙市场就这样应广告而生。

从广告的结果来看，有人评价盖中盖是只有知名度而缺乏美誉度，并认为明星策略失当，盖中盖请来的代言人形象和产品品牌个性之间有裂痕。广告的作用，无非是体现在促进销售和打造品牌两个主要方面，1999年至2000年，盖中盖的业绩无疑验证了广告的促销作用。

在中国广告业，一个常见的误区是在广告投入方面重投放、轻制作。医药保健品企业由于产品特点和对成本的考虑，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大，这种关注度越高。首先，在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特、承诺多么诱人，最后都将付诸流水。其次，明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。

盖中盖的广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为了解决这个问题，他们采用频繁更换代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星表达的几乎是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后隆重请出国际巨星巩俐。

当消费者被这种逐步升级的广告炸晕的时候，皮格马利翁效应就发挥了作用。

路径依赖：习惯的决定未知的

当消费者走入卖场时，物品应该如何陈列才能让更多的商品展现在他们面前而又不产生拥挤感？这就讲究路径设置。而对于消费者来说，常去购物的商场，在哪些地方有哪类货品他们早已熟知，习惯性地走到这些货架面前，也会有规律路径可循。

路径依赖是指，人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径，不管这种路径指向何处、是好是坏，都有可能对这种路径产生依赖。一旦人们作了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。“路径依赖”类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。

第一个提出路径依赖理论的是道格拉斯·诺思，由于用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，道格拉斯·诺思于1993年获得诺贝尔经济学奖。

在卖场的广告中，也总是呈现出路径指引的特征来，比如商家利用POP标识一些打折捉销的广告，并将这些广告贴在一些有指引作用的位置上。

在一定程度上，人们的一切选择都会受到路径依赖的影响，人们过去作出的选择决定了他们现在可能的选择，人们关于习惯的一切理论都可以用“路径依赖”来解释。

有人做过一个试验，将5只猴子放进一只笼子里，中间吊上一串香蕉。猴子想要吃香蕉怎么办？只能一只叠一只才能拿到。然后，不断用新猴子替换出原来的猴子，只要想吃香蕉，原来的猴子就会教育新来者，想吃香蕉就得爬上去拿。

这样的结果是，所有的新加入者都知道了这样的道理，香蕉是挂在铁笼上的，而它们却对后来放在地下的香蕉置之不理。诺斯把前人关于技术演进过程中的自我强化现象的论证推广到制度变迁方面来，从而建立了制度变迁的路径依赖理论，猴子的故事就是路径依赖的自我强化效应。

适应制度而产生的组织会抓住制度框架提供的获利机会，在实际操作中，广告也是如此。一旦能够分析出消费者的惯性思维和习惯路径，就可以在这些必经之途上对广告作出相应的布局。

诺斯认为：“在具有不同的历史和结果的不完全反馈下，行为者将具有不同的主观主义模型，因而会作出不同的政策选择。因此，在制度变迁的过程中，边际调整就不会完全趋同。”所以，不同条件下形成的行为者的不同的主观抉择，既是各种制度模式存在差异的重要因素，也是路径不断调整的原因所在。

因为背后都有对利益和所能付出的成本的考虑。对广告而言，一种路径形成后，会形成某个固定模式，只有巩固和强化现有制度才能保障他们继续获得利益，哪怕新制度对全局更有效率。对消费者而言，一旦人们作出选择，就会不断地投入精力、金钱及各种物资。如果哪天发现自己选择的道路不合适，人们也不会轻易改变，因为这样会使得自己在前期的巨大投入变得一文不值，这在经济学上叫“沉没成本”。沉没成本是路径依赖的主要原因。

在现实生活中，广告所要培养的路径依赖，就是培养消费者对品牌的忠诚和消费习惯。

韦奇定理：谎言说百遍就是真理

《韩非子》里曾讲过一个关于谎言的故事。魏国大臣要陪太子到赵国去当人质，临走前照例去拜别魏王。大臣对魏王说：“现在如果有一个人跑来跟您说，街上出现了老虎，大王可愿意相信？”魏王当然不相信这种事情。大臣接着说：“如果有第二个人跑来跟您说街市有老虎，您还是不愿意相信吗？”魏王有些将信将疑。大臣接着说：“如果现在有第三个人跑来跟您说街市上真的有老虎，且描述得绘声绘色，您愿意相信吗？”魏王说：“三人都这么说，一定不会有假。”

事实上，大臣的讲述是在给魏王打预防针，他知道陪太子远离国都，定会遭人诋毁。然而虽然讲了三人成虎的故事，结果诽谤这个大臣的人仍然很多，而回国之后，魏王也再没召见过他。

即使你已有了主见，但如果有十个朋友看法和你相反，你就很难不动摇。美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥·韦奇提出这个观点之后，立即受到了各界的热捧。韦奇定理告诉我们，（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）即使我们已经有了主见，但如果受到大多数人的质疑，恐怕我们仍然会动摇乃至放弃。举一反三来看，韦奇定理也告诉我们，在我们尚未对某项事物产生主观意见时，旁人的意见就会起到决定性作用。

20世纪末的乐百氏纯净水的广告，大家一定记忆深刻。在这个广告里，蓝色基调的背景下，一滴水从上方滴落，广告语称，经历严格的27层净化之后，荡入纯净水的海洋。当时，无论是在广告业界中还是在观众之中，27层净化的广告都颇具口碑，经典之名当之无愧。

在这则广告里，水滴自上而下层层过滤，给消费者传递了纯净水产品经过严格筛选的观念。不过，业界的共识是，纯净水在生产中经历27层过滤并不是乐百氏独有，而是所有的产品都必须经过这样的过滤才符合饮用标准。

但是，所有的产品里，只有乐百氏的广告提出了这样的观念。这种水给人的直接印象除解渴之外，水的洁净也让人可以放心地饮用，而不会给人带来细菌侵入等麻烦。因此，广告要突出的主体概念是无菌、洁净。

现在，我们把视线放回到广告播放的社会环境中来分析。在20世纪90年代中期，中国儿童饮料和瓶装水市场大规模开