你其实不懂广告学-第11章
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也许有人会觉得这种事情不太可能发生在日常的生活中，但事实上2011年震惊全国的“小悦悦事件”，就反映了这样一种从众心理。一连18个人走过小女孩身边，都没有人伸出援手。
为了测验从众心理对认知的影响，心理学家曾做过这样一个实验：将十个被测试者请到实验室，在黑板上画了A、B、C三条长短不一的直线，然后在旁边画了一条与B线等长的X线。心理学家问被测试者X线与三条线中的哪一条等长。前九个人皆是被事先安排的，只有最后一个人是真正的实验对象。在前面的人都异口同声地回答X与A等长后，轮到最后一个被测试者回答时，他经过再三思索，极有可能放弃正确的答案，而回答同样的“X与A等长”。
结果，在被测试的100个人中，有38％的被测试者回答“X与A等长”。这表明，在面对群体的压力时，有三分之一左右的人会屈从于压力，选择错误的答案。
从众心理对于广告学的影响可以从两方面来看待：一方面，这种心理可以借助名人效应促进产品的销售，而另一方面，这种盲从不利于产品的市场信息反馈。有一些精明的商家，深谙从众行为的精妙，专门利用消费者的从众心理达到宣传产品、获取商业利润的目的。他们通过广告宣传、公关活动、媒介报道等手段，在社会中引起轰动效应，激起群众竞相传播、议论、参与，从而将自己的商品炒热，达到赢利的目的。
其实，关于从众心理的实例，每天都在我们身边发生，尤其是当我们不是很了解一件事情的时候，就很容易从旁人的言行中去主观臆断，这样的话，就很容易受到别人的看法和观点的影响。
关于从众心理，可以简单地用一个词来理解：跟风。像是近几年出现的“蒜你狠”“盐王爷”“姜你军”等事件，因为无良商家的炒作，让一些农作物在短暂的疯狂涨价后又疯狂回跌，甚至滞销。在这些事件背后，无良炒作固然有错，那么农户的跟风种植是否也需要反思？从众有风险，跟风需谨慎！
自来水哲学：价格里暗藏玄机
日本四大“经营之圣”之一的松下幸之助认为，通过丰富和不断增多的物质使人们的生活安定和丰富，就是自来水哲学。而要达到这种哲学，就需要在经营中从无制造出有，消除贫穷，使人类走向繁荣和富裕。而这条哲学被推出后立即受到了各界的拥戴，从而演化出种种版本，使各个行业能结合其精髓而加以应用。
不过，从自来水哲学的喻义来看，松下幸之助认为，只有以适宜的价格，源源不断地像自来水一样为顾客提供商品，才是企业获益的最大源泉。从广告领域来看，这些思想都可以成为表现产品的一种模式。从本质来看，“自来水哲学”就是通过工业生产手段，把原来只能供少数人享受的奢侈品变成普通大众都能享受的普及品。由此，松下定了经营的基本方针：质量必须优先，价格必须低廉，服务必须周到。
而在美国，迈克尔·戴尔也用事实诠释了美国版的自来水哲学。从大学辍学后，戴尔通过自己的努力创立了公司，不过，他真正影响世人的并不是技术，而是商业模式。早在20世纪80年代初，他就开始关注个人电脑生产企业的工作模式，并且发现了一条更好的路子。这种方法可以免除许多不必要的成本，让人们以更低的价格买到自己想要得到的电脑。
他以直销的方式绕过经销商，使消费者与生产商直接对接起来，拿到订单就可以组装电脑，这让戴尔可以不在车间和生产设备上做投入，也不用在研发上花太多的钱。
戴尔电脑公司的直销商业模式只利用现有的价值链，除去了一个不必要的、成本昂贵的环节（在经济学术语中，称之为“非居间化”或“脱媒”）。从消费者的角度看，这种新价值链更有意义。正因为如此，戴尔电脑公司所采用的商业模式被认为是过去20年来世界上最好的商业模式之一。
这样的商业模式让消费者以较低的价格得到了自己想要的电脑配置，而戴尔电脑公司既避免了中间商的涨价，给自己带来了直接的经济利润和市场，又掌握了客户的第一手资料，还开辟了属于自己的销售通道，可谓一举多得。
因此，我们可以看到，在一些广告中，会提出一些解释：全球售出多少多少。事实上，这就是企业对自来水哲学在广告中的运用，它符合自来水哲学的定义特征：以工业的形式、低廉的价格提供源源不断的产品，且服务周到。
在现实的广告中，自来水哲学可以说是随处可见。
除此之外，在公益广告中，自来水哲学也被较多地使用。这些广告总是将人类的远景与当下结合起来，例如在姚明代言的公益广告“拒绝食用鱼翅”中，就拿鲨鱼的自由与被割鱼翅后的惨状做对比，使观看者联想到，如果鲨鱼灭绝，未来将会陷入何种境地。
霍桑效应：抱怨里的商业机会
广告看多了，难免会发现这样的状况：一开头就是一声抱怨——某某部位又不舒服了、某某又生病了，这种大声的抱怨其实是霍桑效应的体现。
1924年至1933年间，以哈佛大学心理专家乔治·埃尔顿·梅奥教授为首的研究小组经过一系列试验研究之后，提出此概念。这个概念被称为“霍桑效应”或“霍索恩效应”。
“霍桑”一词是美国西部电气公司坐落在芝加哥的一间工厂的名称，是一座进行实验研究的工厂。在这个实验中，分为外部环境影响条件和心理影响因素两个部分。为了提高工作效率，这个厂请来包括心理学家在内的各种专家，在约两年的时间内找工人谈话两万余人次，耐心听取工人对管理的意见和抱怨，让他们尽情地宣泄出来。结果，霍桑工厂的工作效率大大提高。这种奇妙的现象就被称作“霍桑效应”。
最初，实验希望通过改善一些外因来提高工作效率，但是当选定了一些特定的工作对象后，在七个阶段的试验里，不管外因怎么改变，数据始终未能发生大的变化。学者们终于意识到了自己的错误所在，于是从改变外因移到对主观的激励上，从而发现了“霍桑效应”。
由于工作压力较大，许多大型企业特意设置了以霍桑效应为核心的职工培训内容，例如设定发泄室，任由员工将不满大声喊出来。而教育工作者也看到了其中的好处：当我们鼓励、肯定别人时，被我们鼓励、肯定的对象就会在主观上产生积极的念头，因而认为自己如我们认定的那样优秀。从他人的角度来理解，说出抱怨之后，善良的夸奖可以成就一个人；而站在自己的角度来看，抱怨过后，你认为自己是怎样的人，你就可以成为一个怎样的人。
事实上，生活在现代社会里，忙碌的工作和生活让我们周围充满了抱怨，而广告主显然看到了这种现象，他们将这些现象加以研究之后，以抱怨的方式为广告打开了一片市场。
在一些直销广告里，我们常可以看到这样的广告进程：一开始，会有一些人来大声诉说自己的苦恼——身高不够，体重超标，血糖过高……总之，生活有种种烦恼。然后，广告告诉你，不要担心，这些可以通过本产品得到解决。
在一些广告中，可见各种各样的抱怨，但是，总结起来不难发现，这些抱怨都是多数人曾经遭遇的、正在遭遇的或者是将要遭遇的。因此，这些抱怨一旦出现在受众的面前，很容易就会让受众产生共鸣，进而降低受众对广告的心理防线，从而使受众不知不觉间和广告商站在了同一战线，最后产生购买行为。
这些产品能不能解决实际中的麻烦我们不得而知，可能会出现惊喜，也可能是有惊无喜。但是，单从广告的效果来看，无疑是利用了人们的抱怨来制造商业机会，而这个将不满说出来的主意，就是源自霍桑效应。
霍桑效应告诉我们，在我们一生当中，总会有种种念头，这些数不清的意愿和情绪最终能实现的并不多，但是，这些不能满足的情绪如果找不到合理的出口发泄出来，极容易对自己造成伤害，所以，就算是抱怨，也要大声说出来。
随着时代的发展，霍桑效应不光只在广告学中得到应用，也慢慢地衍生到了新的服务行业。很多时候，人们的抱怨和不满找不到合理的出口，头脑活跃的商家看到这一点，于是抓住了机会，开设了具有俱乐部性质的哭吧、话吧等等。
其实，商业机会很多，关键在于是否有人能够抓得住，在现代这个社会，真的是处处留心皆有机会！
杰亨利法则：坦率的力量
沟通和理解如何才能完美契合？这是广告业多年来探讨的话题之一。杰亨利法则认为，坦率是个好办法。
杰亨利法则是以发明人杰瑟夫·卢夫特和亨利·英格拉姆的名字命名的，法则的核心是坚信相互理解，这样能够提高知觉的精确性并促进沟通的效果。
广告的特性就是沟通，它一头连接着广告主，一头连接着消费者，沟通无可避免。而杰亨利法则从两个维度上划分了促进或阻碍人际沟通的个体倾向性：揭示和反馈。法则中的揭示是指个体在沟通中坦率公开自己的情感、经历和信息的程度；而反馈则指的是个体成功地从别人那里了解自己的程度。
但是在广告学里，揭示是指提示产品或服务的本质，而反馈则是收集来自消费者的意见等信息。
根据杰亨利法则的四个窗口（开放窗口、盲目窗口、隐藏窗口和未知窗口）可以看出，在信息交流中，依旧存在不对称的状况，例如在盲目窗口，有人很清楚，而当事人却可能不知道。
美国加利福尼亚州立大学经过研究发现，沟通的位差效应有多层次的原因，来自领导层的信息只有20％～25％被下级知道并正确理解，而从下到上反馈的信息则不超过10％，平行交流的效率则可达到90％以上。
杰亨利法则曾假设，当信息足够开放时，人们之间的理解都会更加完善，因此，坦率的沟通是一切交流之本。
只有清楚地知道受众想要什么，商家才能投其所好。因此在广告中，直接告诉受众他们想知道的，往往会有意想不到的收获。而在广告中也呈现了这样的迹象，越来越多的广告热衷于揭示本质。例如，牛奶产品会宣扬奶制品源头，矿泉水则突出产地不一般等。
严格来说，广告是一种单方面的信息传播，通常情况下是商家将自己想要表达的信息通过广告活动传递给消费者，而消费者的反馈信息只有通过销售量来体现。
另外，说到广告中的坦率，那就不得不说与之对立的欺瞒广告，因为只有通过对比才能清楚地看到，在广告活动中，究竟是以哪种方式和消费者沟通才是最有效的。
广告共鸣：谁说出了你的心声？
1998年，电影《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的最热闹的话题，它创造了人类电影史的新纪录，当年的奥斯卡颁奖晚会上，该片获得11项大奖，上映3个月就有12亿美元的票房收入，创造了人类营销史上的奇迹。分析其受欢迎的原因，是因为它迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感而策划的广告，就是创意策略中的重要理论——共鸣论。
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与观众生活经历的共鸣作用而产生传播效果。
从另一个层面来说，共鸣论是要解决卖什么产品的困惑。简而言之，就是想知道广告播出后，消费者会如何看待和评价产品。要解决这个难题，首先要考虑的是为什么会出现问题？在什么时间？针对哪些人？
想要从市场上争夺用户可不是件容易的事，而广告就要在非常短的时间内达到这样的效果。例如铁达时手表曾有一句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，就使大量消费者对品牌产生共鸣。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常的方式是选择目标对象所奉行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所心仪的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
再如南方黑芝麻糊的广告：以浓郁的怀旧请调，从容展开画面——一位少年捧着一只碗，小心地舔食着碗沿上的黑芝麻糊，这时候，卖黑芝麻糊的店家女子替他擦了擦脸，又送了一勺黑芝麻糊给他。伴随着广告里一句“黑芝麻糊哎”的吆喝
