麦当劳与味之都的快速致富之路:复制的力量-第9章
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● 客户由细分到微分
客户群分与产品细分，让本来划分清晰的市场进一步精细化。客户对其生活方式和兴趣提出了更多与众不同的要求。为了满足客户的需求，企业只有更加精准地定位自己的目标市场，市场微分的时代已经到来。客户趋势是市场微分。我们制定营销计划的时候，既要考虑大的群体，又要考虑小的族群。
市场微分受到到很多方面的影响，比如文化的发展。以前，市场划分甚至可以靠人口统计学来完成。例如：服装市场定位，可以分为童装、成人装和老年人服装。但随着时代的发展，人的观念也发生了变化。同一年龄段的人的价值观和生活方式都已更加复杂和多样化。简单但年龄划分，早已不能适应客户的需求，所以服装市场又出现了休闲装、商务装和运动装等从功能方面来划分的市场。
但并不意味着服装市场不能进一步微分。比如：虽然我们有为孕妇设计的孕妇装，但是却忽略了同样担任育儿工作的爸爸们对服装的需求——那些面对新生儿的“新爸爸”们。许业很喜欢有一件能帮他们把宝宝舒服又安全抱在怀里的衣服。
另外一个例子是网络博客的迅速崛起。网络日记本来就是网络产品细分市场的结果。但现在又被进一步微分了：在形式上有图片博客、音频博客等；在内容上有穿衣日记、看球日记、心情日记等等。
创造了分众传媒神话的江南春说过：1991年之前中国没有分众和一对一的概念，那个时候大家没有什么区别，区别只有官员和百姓的区别，没有社会阶层的区别。但是1998年以后，很多东西都是有一定的阶层的需求。比如说手机是有阶级的，房产有没有阶级？也是有阶级的。汽车有没有阶级？有阶级的。洗发水有没有阶级？也有阶级的。所以，高度细分化的产品一定通过他特定的通道到达他想到达的人群。中国这方面感觉是比较慢的，有媒体说比如电视媒体搞的频道的细分化，他说你看我从一个频道变成十个频道，这不叫频道细分化。如果频道细分化，就是这个频道是CEO看的，这个频道是商务人士看的，但是他们不是这样的，体育合在一起就是体育频道，新闻合在一起是新闻频道，电视剧合在一起是电视剧频道，这个是他们的频道的专业化，而不是面对受众的细分。所以，未来媒体一定是从大众向分众向一对一转变。就像伊拉克战争一样，第一次叫做沙漠风暴，沙漠风暴是什么，把飞机开到人家领土上轰炸。后来一个模式是沙漠之狐，就是只打共和国卫队，不伤害贫民。再一个就是斩首行动，这个就是一对一模式，要打中你要打的人。所以，市场上一对一的模式已经很清晰了，这是未来发展的方向。
☆、第四节 营销系统（3）
● 由一以贯之到各取所需。
比如说味之都计划向全国拓展，他们各个加盟店的菜谱设计大体上是基本相同的，但每个地区又吸纳了当地的特色菜点。这就既注意了宏观，又注意到了微观。
营销漏斗：顾客细分
在具体的产品或服务的行销中，我们必须遵循营销漏斗原理，做好顾客，这才能倍增我们的业绩。营销漏斗原理的主要部分就是顾客细分法则。一般来说，我们可以把顾客分成这样的几个特点族群。
◇ 未确定的对象
未确定的对象代表大部分可能成为顾客的人。这些人符合我们对理想顾客的要求。不过他们从来没有听过我们的名字。也许我们能够满足他们的需求，但是他们还不知道。
◇ 可能的销售对象
这些人听过我们的名字，而且对我们有些兴趣。他们可能是对广告、邮件或传真有所反应，也可能是由旁人介绍的。可能的销售对象明确表示对我们的产品或服务有兴趣。
他们由此会提出询问，而且会主动采取某些行动。一般的，可能的销售对象对我们说过的话，抱持怀疑的态度，不确定我们能否言出必行，也不肯定这些承诺是否对他们有益。
◇ 确定的销售对象
已确定的销售对象有自己的问题或已确定的需求，并且会主动要求解决问题。我们可向他们解释我们的产品或服务如何能够满足他们的需求，同时协助他们解决问题。
一旦他们确定这能够解决他们的问题，而且觉得物有所值的话，他们就愿意花时间和金钱在这上面。他们需要旁人再三地解释，并且要看到更多我们的产品和服务如何协助他人来解决问题的证据。
◇ 最佳少数确定销售对象
这些人处于整个销售流程的最后阶段，同时也正在作出决定。他们可以说是站在买与不买界限的边缘人，不过却是最可能向我们购买的人。最佳少数确定销售对象即将采取行动，不过却需要有想取得理想效果的欲望，才会立即采取行动。
◇ 顾客
所谓顾客是向您购买过产品或服务至少一次的人。他们投下了金钱和时间，并且开始了解我们。这些人还未真的相信我们说到做到。换言之，双方建立的桥梁才刚搭起。
这些人可能对价格比较敏感，因此在可预见的未来不再向我们购买产品或服务的可能性的存在的。
顾客的忠诚度不足，尽管双方已搭起桥梁，不过关系不算密切。
◇ 回头客
所谓回头客是向您购买产品或服务超过一次的人。他们可能在一段时间内，购买过多种产品或服务。他们已经和您建立起了一种比较紧密的关系，当他们觉得有需要的时候，便会购买产品和服务。
回头客对价格有些许敏感，同时也有一些忠诚，但不算很高。若别人问起，他们会对我们给予正面的评价。
◇ 客户
所谓客户就是高度忠诚的顾客。他们会不断向您购买产品或服务，因为他们信任我们，以及为他们解决问题和满足需求的能力。客户珍惜与我们的关系，待我们犹如朋友和伙伴。他们从这段关系中得到的，从我们的产品和服务中得到的相同。
他们知道我们提供物有所值的产品或服务，因此对价格不是那么敏感。他们相信我们提供的是最佳的产品或服务。
他们是感性的伙伴，愿意为我们的产品或服务提供证言。
◇ 拥护者：拥护者信任我们和我们的作为，所以会全力协助我们取得成功。他们经常将我们挂在嘴边，而且自认是我们的拥护者。
他们相信我们能将工作做到最好，并且视自己为这个大家庭的一分子。拥护者协助推销和支持我们，是我们的最大喝彩者，有时候甚至像传福音的使者。
拥护者不但向别人推荐我们，而且坚持每一个人都应该购买我们的产品或服务。无论何时，他们都愿意赞助我们，并且提供独特的证言。
☆、第四节 营销系统（4）
由以上的理论可知：营销的目的就是将符合您理想顾客的人，往漏斗的底部移动。您的漏斗上部“倒入”越多可能的销售对象，就含有越多顾客从底部“跌”出来。您确定可能的销售对象，就越能以同样时间，花同样的精力和费用，销售越多。您的销售成绩，与花在将可能的销售对象“换”成确定的销售对象，从确定的销售对象“换”成最佳少数确定销售对象，再从最佳少数确定销售对象“换”成顾客的效率成正比。另外，我还要提醒您：90％的生意都是由跟进而来的。
提高营销收入的途径
营销要做的事情就是，一增加顾客消费次数，二扩大顾客的每次消费额，三吸引到你这里来消费的人数，这是提高营销收入的三个渠道。我们分别提供一些基本策略。
◎ 增加顾客人数
1． 完善推广系统。
2． 即使目前只能达到收支平衡，也应接受顾客，待稍后才考虑赚取利润的问题。
3． 给予无风险和原退还保证。
4． 与顾客保持利益与共的关系。
5． 增加广告量。
6． 把宣传直接邮寄到准客户手里。
7． 采取电话营销方式。
8． 举办特别活动、说明会、研讨会。
9． 收集可能销售对象清单。
10．开创独特销售特质。
11．通过更好的顾客教育计算，增加产品、服务在顾客眼中的价值。
12．测试前提、标题和优待。
13．开展公关活动。
通过以下方法增加留住顾客的比率：
14．提供高于顾客期望的服务水平。
15．经常与顾客沟通，以建立关系。
通过以下方法增加由询问转变为销售成绩的数目：
16．训练员工提高销售技巧。
17．立即确认可发展的线索。
18．提供无法抗拒的优待。
19．测试不同的建议。
20．通过告诉顾客原因来教育他们。
◎ 增加顾客消费次数的6种策略
1． 研发一种能不断重新与顾客接触的商品。
2． 为了与顾客建立密切关系，应通过电话信件等与顾客保持联系。
3． 认可他人的产品，允许你的顾客接触此产品。
4． 组织特别活动，如闭门销售。
5． 为您的顾客编制程序。
6． 提供多买多得的奖励。
◎ 增加顾客每次消费额的6种策略
1． 改善职员的销售技巧，以便能向上及交叉销售。
2． 使用销售点促销方法。
3． 将互补的产品及服务做成配套。
4． 提高价格以及利润。
5． 改变产品或服务的形象，以期看来更为“高档”。
6． 允许更大数量的购入。
◎ 麦当劳的营销策略：联合广告基金制度
设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。
在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独特之处。
☆、第五节 供应链系统（1）
供应链系统是企业运行的基础
系统原理认为；供应链是一个系统；是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成的具有特定功能的有机整体。供应链是围绕核心企业；通过对信息流、物流、资金流的控制；把供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
供应链系统是整个企业运行的基础，一般来说，它包括销售及分销子系统、采购及外协子系统、物流及库存管理子系统、生产计划及执行子系统、设备维护子系统和质量管理子系统。
沃尔玛给人们留下印象最深刻的，是它的一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴（如供应商等），都被这一系统集中、有效地管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。为此，沃尔玛甚至不惜重金，专门购置了几颗卫星来保证这一网络的信息传递。
供应链变得日益重要，尽管沃尔玛的经验有其特殊性，比如：它是一家连锁商业零售企业，生产部门本来就不是它的强项，但是，透过表面的现象可以发现，沃尔玛的成功与其说是优秀的商业模式或者先进的信息技术应用，不如说是沃尔玛对自身的“商业零售企业”身份的超越。沃尔玛的供应链管理系统值得所有行业学习。
一般说来，供应链管理系统应包括采购系统、物流系统、库存系统等。
◎ 麦当劳的供应链管理系统
供应链用得好的话，成本就会降低，换句话说你的利润就增加了。在速食业的企业中，一个餐厅盖好以后，那是死的，只有供应链是相对比较活的，你可以在里面做很多的文章，你的成本可以控制得很好，它是成本和利润的控制点。
麦当劳能做到高度的标准化，最关键的就是麦当劳和供应商的唇齿合作，保证了麦当劳食品从种植、生产、加工的源头就是标准化。早在麦当劳进入中国之前的1983年，其系统供应商就先期而至中国开设农场和工厂，保证生产和加工出全球标准化的原料和半成品。此外麦当劳还有一套久经考验的运转机制。其肉鸡、肉牛、生菜的养（种）殖，鸡（牛、猪、鱼）肉饼的加工，以及餐厅桌椅、厨房设备、专用招牌等分别有固定的供应商。麦当劳和各个供应商之间在财政、会计、人事和管理上完全独立，�
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