麦当劳与味之都的快速致富之路:复制的力量-第8章
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现在许多餐饮品牌在命名上都有刻意模仿麦当劳、肯德基等西式餐饮品牌的痕迹，结果却往往是要么惹起商标侵权官司，要么就是“画虎不成反类犬”。
在颜色上，味之都和麦当劳都想到了黄色。在交通信号中，红色代表“停”，黄色含“注意”之意。麦当劳和味之都两者都充分利用人们的这一基本常识，把招牌的底色做成红色，而上面代表麦当劳商标的“M”则是黄色，产生了极佳的色彩效果。行人看到红色，会情不自禁地驻足，而黄色的字母M或I 映入眼帘后，很有可能产生食欲。他们心里想：“有意思，去尝一尝。”随后，便迈步进入店中，进行消费。
品牌传播系统
一个企业不注重宣传，发展是很慢的。古人说，酒香不怕巷子深。市场经济发展到今天这一步，这样的观念已经大大落后了。味之度都从一开始就做到既要酒香，巷子也不能深。等到味之都在全国布局的时候，在中央电视台将出现他们的广告。
目前也有一种观点认为，做品牌就是打广告。广告打的越多，表明品牌越响。其实这是一种错误的观点，也是一种不负责任的做法。不做直营店只打广告，那是把负担都转嫁给了加盟商，是赚取加盟商的钱。目前味之都已经有了60多家直营店，今后直营店会与加盟店一道走，并且以直营为主，加盟为辅。
在品牌推广方面，味之都正在做两个方面的事情：一个就是前面所说的支持慈善事业，把企业的资源与社会资源作了有效整合。另外一个就是进行品牌的特许加盟，使味之都的经营店面都有效覆盖全国。
提升品牌价值的法则
我们总结出以下六条快速提升你的品牌价值的法则：
○ 体验营销
成功品牌已经摆脱过去只是为顾客提供硬件的思维模式，转而向消费者提供一种体验。现在商家都有这样的共同体会：市场经济的发展已经从产品经济进入服务经济的时代了。现在服务经济又向体验经济时代转换。许多企业的成功，都有一个共同的特点，那就是把顾客的购买和消费行为，变成一种完美的体验过程。比如我们在星巴克喝咖啡，我们喝的不光是咖啡，还有一种难忘的体验；在麦当劳就餐同样如此。
☆、第三节 品牌系统（4）
不但在餐饮行业是这样，许多国际大企业都是这么做的。通用汽车销售商在顾客购买汽车的时候，可以免费让你开回家，免费让你体验，体验你开上通用汽车的感觉，即使你开回家以后不想买，那也没有关系。
○ 持续创新
创新的重要性无须多言。但许多人常常害怕创新失败的结果，导致裹足不前、犹豫不决。我们说现在是一个眼球时代，你总有新发布的产品，就能吸引人们的眼球，使人们给你的产品提意见，经过改正而使品牌增值。
○ 改进品牌弱点
大家都知道，麦当劳在发展中也不是一帆风顺的，它也有过失败、挫折的历史。曾经在5年里，麦当劳的品牌价值就曾下跌122亿美元。因为任何品牌的形象就不会经久耐用，即使它是世界500的品牌。有一段时间，特别是在西方社会，各界都在抵制麦当劳生产的“垃圾食品”，舆论影响十分不好。因为人们觉得吃麦当劳的食品，人容易发胖，这使麦当劳的品牌价值大打折扣。麦当劳公司经过调查以后发现：人们都有这样的心理，特别是年轻妈妈，如果带自己的孩子去麦当劳就餐，那就是间接的害孩子，就是对“犯罪”。于是，麦当劳作出决定，开始在产品的成分、结构与外形上增加了蔬菜、水果，并且多方面做“健康食品”的广告宣传。终于，麦当劳的品牌价值又得以回升。
○ 与顾客感情互动
人们对汽车的首要基本要求是安全，现在各个汽车生产商都把安全放在首位，其次才是性能、耗油量、舒适度。当年韩国现代汽车就因为质量问题失去了美国市场。美国被称为“汽车上的国家”，失去了美国市场意味大事不妙。现代汽车的老板郑梦九向美国人宣布：现代汽车可以提供10万公里安全行驶的质量保证，并与顾客签署10年的质量保证。成本压力、研发压力增加了，但现代汽车的品牌价值却大大提高了。原来的销售额一年不到10万辆，郑梦九做出这样的承诺以后，在一年中销售额就达到45万辆。郑梦九有一句名言：“只要与顾客有感情互动，品牌价值就会上升。”
○ 简单管理
我们常常遇到这样的困惑：是优先推广品牌呢，还是优先发展核心技术。不可否认，先进的技术对品牌的价值。但在两者的先后着力的顺序上，我们应该倾向于品牌发展。试想一下，如果你过于专注核心技术，以技术立企，反而会分散顾客的注意力。
在这里我举两个例子：
其一：“盖特威”（GATEWAY）现在是仅次于戴尔和惠普的美国第三大个人微机制造商。1985年开始创办，只用了8年时间就挤入《财富》500强，并在纳斯达克成功上市。1999年，公司的销售额达百亿美元，被称为美国发展最快的公司之一。但进入新世纪以后，发展速度却缓慢下来。原因是它改变了当初的经营理念：不再积极追求以低于竞争对手的低价微机快速投放市场，相反，在技术上却一味沉迷下去。连公司代理首席执行官里克？斯德都说：“我们做的本来是一件简单的业务，结果把它搞得太复杂了。”
复杂的系统使盖特威从成功走向衰败：2004年在《财富》500强中排名降到495位，2005年，被挤出500强。
其二：湖南白沙集团始终是内地一家引人注目的企业。20年高速成长的湖南白沙集团有什么秘诀？那就是“简单管理”。白沙集团老总卢平女士曾经规定：凡是给她看的东西，只能是一张纸，上面直截了当地写明“题目、问题、方案、机遇、风险、结论和审批”；取消写总结，代之以每季度一次“经济质量运行分析”。卢平说，简单就是美。
○ 企业文化为先
星巴克靠什么使得品牌不断升值？不是靠广告，它很少做广告。星巴克成功的秘诀就是文化。它把咖啡店半成了流行文化的展台，它的咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合，创造了优美环境，从而引起众多人的兴趣，增加了市场竞争力。
☆、第四节 营销系统（1）
四种基本营销策略
营销只有四种基本策略。其它五花八门的营销招术，比如：服务营销、整合营销等，都可以归到这里面来。营销有4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），至于后来出现的的4C和4R等都是概念的演绎。我们做营销的时候，最需要关注的还是4P。而如何组合4P却是考验营销水平的地方。
◇以产品为核心的营销模式。以产品为核心进行营销策略的组合。如在IT行业和医药行业。在IT行业，没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆，但只要能满足市场的变化就行。因为IT行业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业大部分的营销费用是用于新产品推广方面，而不是投入渠道和包装等上面。
◇以价格为核心的营销模式。以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。
◇以促销为核心的营销模式。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。如安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合，广告不多，渠道也看不见。
◇以渠道为核心的营销模式。以渠道为核心进行营销策略的组合，相当于有协同性的兵团，可以通过广泛布点来取胜，像许多家店企业做的那样。
◎ 麦当劳的整合行销
整合行销是一连串环环相扣的沟通模式，所有沟通工具，都必须有策略上的一致性，方能清晰的传达沟通信息。麦当劳策略运用的整合工具包括：广告、媒体购买、公关传播、促销信息、活动化、陈列物、地区性行销、人员激励方案等连串性的计画，都是为了增加与顾客的接触面、传播信息。
其中，整合行销传播针对不同顾客，用不同语言沟通一致的信息。
广告：
创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性，并整合传递信息。
麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好，并加强父母的认知。
媒体购买计划，针对目标对象的信息知名度，发挥媒体和信息的整合力量，并可选择涵盖区域的投放。
促销
定期举办促销活动，以儿童餐为例，会配合赠送玩具，每周更换一次，每次为期28天。选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率，增加“家庭”连结，强化物超所值、负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。
陈列
麦当劳的餐厅就是一个媒体，针对主要信息的清晰度，可以由店内的陈列和品牌忠诚者沟通。
一般来说，顾客会有平均3…5秒的时间注意门外信息，约15秒注意点膳大厅， 4秒注意在收款机卡，掌握时间、有效沟通，就是信息能否传递成功的关键。
◎ 味之都的整合营销
味之都到目前为止，具体的营销方式主要有三种：第一，“风马流不相及”营销，又叫颠覆性营销。所谓风马流不相及，就是打破人们的思维惯式，出奇制胜。第二，公益营销。在餐饮业，这是非常经典的营销方式，麦当劳、肯德基等西式快餐就多次采用这样的营销方式，因为通过它，可以达到多赢的局面。第三，资源整合营销。就是企业把自己的资源与外界的资源作有效地整合，达到多赢的结果。
2006年4月19日，齐鼎公司在北京人民大会堂向中国儿童少年基金会捐赠了500万元人民币，以支持第五届“中国儿童慈善活动日”公益活动。中国儿童少年基金会成立于１９８１年，是中国第一家基金会。２５年来，基金会成功推出了“春蕾计划”、“安康计划”两个知名公益品牌。味之都通过赞助这个活动，就把企业的资源与中国儿童少年基金会做了联接，这对品牌形象的提升起了关键作用。500万对一个餐饮行业企业来说不是个小数目。因为餐饮行业的钱不好挣，不像做房地产。齐鼎公司这么做的目的就是向社会表达一份爱心，旨在抛砖引玉，呼吁更多的人，特别是企业家们来关心社会弱势群体，关心祖国的未来。通过举办这样的活动，味之都达到了回馈社会的目的，也树立了企业的公益形象。
☆、第四节 营销系统（2）
6月23日，“第五届中国儿童慈善晚会”在上海8万人体育场举行，由光明日报社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台共同主办，并由中国儿基会和上海东方电视台承办，味之都作为唯一的餐饮企业参与协办。33名国内知名艺术家及港澳台明星应邀登台献艺，成龙是“中国儿童慈善活动日”的形象大使。著名资深艺术家王昆老师担当本次晚会的艺术指导，中央电视台春节大型晚会的总执行导演、著名艺术家甲丁先生出任本次晚会的总导演，由2008北京奥运会开、闭幕式的制作总监路建康先生担任制作总监。紧接着，味之都联手中国儿童少年基金会，举办了开业8周年回馈新老客户的活动，规定：凡是味之都的VIP会员，或者在味之都消费打到1000元者，都可以免费获赠门票一张，这样，味之都又锁定了大约两万名新老客户，使这些人成为味之都的回头客。500万虽然捐出去了，但得到的效果远远比单纯的广告投入好的多。接下来，味之都又花了一个月时间组织策划了行业峰会和慈善酒会。1800多名企业家齐聚上海万体馆，策划时间之短，收获之大，这在全国也是绝无仅有的。通过举办这些活动，一方面大大提升了品牌的公益形象，另一方面也表明：企业并不是光为了钱，还达到了一个很好的平衡。
今后，味之都会不断的在公益活动上加大投入力度，以实现品牌的良好运营与企业的社会责任相统一，为和谐社会、和谐企业、和谐心灵的发展作出贡献。除之以外，味之都还将与教育事业作联结，使味之都不单单是吃饭的地方，与麦当老、肯德基一样，都是可以受教育的地方。
未来营销的趋势
● 营销发展趋势：推销到营销再到新营销
1． 推销阶段
起点是工厂，关注点是产品，手段是销售，结果是通过销售而获利。
2． 营销销阶段
起点是目标市场，关注点是消费者，手段是营销组合，结果是满足需求而获利。
3． 新营销阶段
起点是客户的个性化需求，关注点是客户价值和自身的核心能力，手段是全方位营销，结果是赢得客户的终身价值和提升客户的忠诚度。
● 客户由细分到微分
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