营销革命-第4章
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如今，战略规划满天飞。管理层对战略规划这个概念非常着迷。凡是有点儿长远目标的《财富》500强公司都设有负责长期战略规划的副总裁。
我们反对长期战略规划、企业宗旨、长远目标、商业计划和年度预算。
我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的关系，故而总是困囿于战略规划之中。
传统的观念告诉我们，高层管理者应该先为营销活动制定战略。之后，再把战略交给中层管理者，由他们选择执行战略的战术。
对此我们不同意，我们的观点恰好相反。
＇1＇本书中文版已由机械工业出版社出版。
第1章 战术决定战略
引言
根据多年来为美国一些最大的企业提供战略服务的经验，我们得出了一条革命性的结论：战略的制定应该是“自下而上”，而非“自上而下”。也就是说，战略应该建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上。
战术应该决定战略。也就是说，传播战术决定营销战略。
大部分营销人员的想法恰好相反。他们普遍的信条是组织的大战略应该置于第一位，接下来才是战术。
挑战常规
在科学、医药和商业领域，一些最有效的成果都受益于对常规的挑战。
黎曼（Riemann）推翻了欧几里得第五公设：通过一个给定的点，只能画出一条既定直线的平行线。物理学家至今仍在研究黎曼几何学的很多推理和推论。
无论是在科学界还是在商界，每个常规看起来都有被挑战的机会。
“战略决定战术”是商界的公理。它是如此的根深蒂固，以至于人们忽略了它的存在。“我不知道谁发现了美洲大陆，”一个一年级的学生说，“但肯定不是印第安人。”
“战略先于战术”这个观念有多么深入人心呢？
首先，没有人说“战术和战略”，顺序总是反过来的。而且，反过来是那么符合逻辑：首先决定做什么（战略），然后决定怎么做（战术）。
“我们的计划之所以流产是因为它们没有目标，”塞内加说，“如果人们不知道自己该驶向哪个港口，那么不论风向如何都没有用。”
谁能说不是呢？
我们能。哥伦布想寻找去印度的捷径（战略），他扬帆西行，而不是东行（战术）。他至死都认为自己是个失败者，因为他没有找到他想要寻找的印度大陆。
如果他让战术决定战略，就可能意识到他已经发现了美洲大陆，这项成就比发现去印度的捷径重要多了。
哥伦布是一位很棒的航海家。他之所以正确地选择西行战术是因为大家都向东航行（在营销中，我们称之为侧翼战）。
不管向西走发现了什么，哥伦布都是第一个发现的。
＇1＇古罗马的政治家、哲学家、悲剧作家。
“自上而下”之罪
经理们总是在思考“他们应该做什么”。他们为公司设定的五年或十年的目标中，除了一个拘泥于细节的轮廓大纲外，长期规划里还有什么？
当你把重点放在战略上或是长期目标上时，你至少犯了以下两个重大过错中的一个：①拒绝接受失利；②不愿利用成功。两种过错都是“自上而下”思维的结果。
哥伦布拒绝接受他没有找到去印度的捷径这个事实，也没有利用他的重大发现。
先设定战略的公司通常会拒绝接受失利，因为公司的管理者认为要将失利转化为成功，只需要在战术上做微小的调整。
在20世纪50年代，通用电气（GE）做出了进军大型计算机市场的战略决定。在付出了14年的努力和耗费了4亿美元以后，它最终放弃了。那些微小的战术调整最终造成了巨大的资源浪费。
如果把这个过程颠倒过来，假设GE不跟随IBM、Univac、Borroughs、NCR、RCA、控制数据（Control Data）、霍尼韦尔和其他大型计算机玩家朝东航行，而是选择自己向西航行。
GE有两个选择：它可以在高端市场引进超级计算机，或在低端市场推出个人计算机。
但是当时，既没有超级计算机，也没有个人计算机。确实如此。因此，这两个战略都能让GE在消费者心智中成为新型计算机的第一品牌。
每次行动盈利与否又是另一个问题了，这要看未来的形势。现在看来，在这两个方向上，各有一家公司盈利丰厚，它们是高端市场上的克雷（Cray）和低端市场上的苹果（Apple）。
哥伦布在旅行结束时不一定会有所发现。但是，若想有所得，那就得像哥伦布那样，第一个采取行动。
相同的原则也适用于营销。唯一的万全之策就是想办法第一个进入消费者心智。因为你是第一个，你的产品和服务都没有现成的市场。你必须自己开创市场。
拒绝接受失利通常伴随着不愿利用成功。GE在大型计算机领域的唯一进展是建立了一种“分时”概念。它通过首先引入这个概念而获此殊荣。
这项成功本应鼓励该公司将所有的计算机资源投入到分时系列产品上。然而，这个概念不符合GE通过推出全系列计算机，成为另一个IBM的战略。因此，机会被浪费掉了。
在商业中，人们往往只会看到自己想要看到的东西。这就是“自上而下”思维的危害所在，它导致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。
反其道而行
如果将过程颠倒过来，有时你会有重大的发现。
维克斯（Vicks）公司的研究人员研制出一种新的感冒药，这种感冒药可以消除咽喉肿痛，防止眼睛流泪。不幸的是，它也会让人昏昏欲睡。如果你想去上班或是开车的话，这就是个问题。
然而，该公司没有放弃这项研究，因为有人想出了一个绝妙的主意。如果该产品会让人昏昏欲睡，那我们就把它定位成夜间感冒药好了。也就是说，“第一种夜间感冒药”会是个有效的广告战术，因为“成为第一”是已经被验证过的有效原则。
正如所料，奈奎尔（NyQuil）成为维克斯公司历史上最成功的感冒药。奈奎尔是如今感冒药第一品牌。
战术（第一种夜间感冒药）决定战略（推出一种新的感冒药“奈奎尔”）。
战术是什么
战术是一个概念。当你在寻求战术的时候，你寻求的是一个概念。
但是用概念一词来表述又很模糊。什么样的概念？在哪里找？这是一些必须回答的问题。
为了帮助你回答这些问题，我们建议做如此定义：战术是一个具有竞争性的心智切入点。
这种概念必须有一个竞争性才有机会成功。这未必是说产品或服务要更好，但必须有差异化。…》小说下栽＋。电子书
