营销革命-第23章
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略是从面团里发展出来的。
还有世界上最大的空运公司—联邦快递的弗雷德里克·史密斯（Frederick W。Smith）。在莫纳汉做比萨的时候，史密斯在越南战场一边驾机参战，一边琢磨着新型空运服务的概念。如今，联邦快递以10亿美元的身价、超过50％的市场份额主导着隔夜送达服务。
史密斯、莫纳汉和盖茨都深谙战术，同时他们的企业也制定了出色的战略推动战术走向成功。战术决定战略。
你呢
你成为盖茨、莫纳汉和史密斯的机会有多大？
很小。运气总是时好时坏。要想成功，你需要在合适的地点和合适的时间拥有好的概念。
但是营销不仅仅是成功后的喜悦或失败后的痛苦。营销还是场游戏，把游戏玩好自然会有收获。
要想把游戏玩好，你得从底层开始。或许不是像莫纳汉那样物理意义上的底层，但是心智上肯定要从底层做起。
如果你想赢得一场战争，那你必须专注于战术。你必须关注你的竞争对手及他们在人们心智中的强势和弱点。你必须找到一个在心智战场上可行的关键战术。
然后你必须集中精力制定一个连贯一致的战略，以利用这个战术。
为了开发外部的机会，你需对内部组织进行调整。你无法改变环境，所以不要白费力气。相反，要对自己的组织进行改变。
你无法满足所有人的所有需求。你得克制分散兵力的欲望，否则会把资源浪费在许多次要战役上。一旦资源被这些次要战役耗尽，你就无法赢得主要战役。
另外，如果战略不奏效，你必须对其进行调整。没人可预测未来，生活是场赌博，营销也是。
最后，如果你的思路正确，如果你深入一线，找到有效的战术，并将其发展为战略，那成功的希望是相当大的。
即使你的营销胜利无法载入史册，营销上的成功也总是可以兑换成现金，存入银行。
附录
附录A 定位思想应用
定位思想
正在以下组织或品牌中得到运用
·王老吉：6年超越可口可乐
王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。
·长城汽车：品类聚焦打造中国SUV领导者
以皮卡起家的长城汽车决定投入巨资进入现有市场更大的轿车市场，并于2007年推出首款轿车产品，市场反响冷淡，企业销量、利润双双下滑。2008年，在定位理论的帮助下，通过研究各个品类的未来趋势与机会，长城确定了聚焦SUV的战略，新战略驱动长城重获竞争力，哈弗战胜日韩品牌，重新夺回中国市场SUV冠军宝座。2011年，长城更是逆市增长，销售增速及利润高居自主车企之首。
·东阿阿胶：5年市值增长15倍
2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超300亿元。
·真功夫：新定位缔造中式快餐领导者
以蒸饭起家的中式快餐品牌真功夫在进入北京、上海等地之后逐渐陷入发展瓶颈，问题店增加，增长乏力。在定位理论的帮助下，通过研究快餐品类分化趋势，真功夫厘清了自身最佳战略机会，聚焦于米饭快餐，成立“米饭大学”，打造“排骨饭”为代表品项，并以“快速”为定位指导内部运营以及店面选址。新战略使真功夫重获竞争力，拉开与竞争对手的差距，进一步巩固了中式快餐领导者的地位。
·家有购物：扭亏为盈，销售额增长600％
家有购物成立于2007年，在经历第1年的快速成长后遇到了发展瓶颈，2009年销售额仅为2。8亿，企业亏损加剧。2010年，在定位理论的帮助下，家有购物重新规划企业战略，聚焦家居用品品类，明确了“天天特价”的定位，战略实施之后，迅速扭亏为盈，2011年销售额突破18亿元，增长600％。
……
红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、乌江涪陵榨菜……
·“棒！约翰”：以小击大，战胜必胜客
《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”时，就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。里斯和特劳特帮助它把自己定位成一个聚焦原料的公司—更好的原料、更好的比萨，此举使“棒！约翰”在美国已成为公认最成功的比萨店之一。
·IBM：成功转型，走出困境
IBM公司1993年巨亏160亿美元，里斯和特劳特先生将IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。
·莲花公司：绝处逢生
莲花公司面临绝境，里斯和特劳特将它重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，以高达35亿美元的价格售出。
·西南航空：超越三强
针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，里斯和特劳特将它重新定位为“单一舱级”的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》杂志评为“美国最值得尊敬的公司”。
……
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
附录B 企业家感言
对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事，有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
—阿里巴巴集团主席和首席执行官 马云
如果说王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展的过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了……其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。
—加多宝集团（红罐王老吉）副总裁 阳爱星
定位理论能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。特劳特，多年来一直是劲霸男装品牌发展的战略顾问；定位理论，多年来一直是劲霸男装3 000多个营销终端的品牌圣经。明确品牌定位，进而明白如何坚持定位，明确方向，进而找到方法，这就是定位的价值和意义。
—劲霸男装股份有限公司总裁 洪忠信
邓德隆的《2小时品牌素养》是让我一口气看完的书，也是对我影响最大的书，此书对定位理论阐述得如此透彻！九阳十几年聚焦于豆浆机的成长史，对照“定位理论”，竟如此契合，如同一个具体的案例！看完此书，我们更坚定了九阳的“定位”。
—九阳股份有限公司董事长 王旭宁
定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。
—山东东阿阿胶股份有限公司总经理 秦玉峰
品牌，是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大师，定位理论指导了许多世界级企业取得竞争的胜利，学习后我们深受启发。
—燕京啤酒集团公司董事长 李福成
定位已经不是简单的理论和工具，它打开了一片天地，不再是学一个理论、学一个原理，真的是让自己看到了更广阔的天地。
—辉瑞投资公司市场总监 孙敏
好多年前我就看过有关定位的书，这次与我们各个事业部的总经理一起来学习，让自己对定位的理念更清晰，理解更深刻，对立白集团战略和各个品牌的定位明朗了很多。
—立白集团总裁 陈凯旋
在不同的条件下、不同的环境中，如何运用定位理论，去找到企业的定位，去实现这个战略，我觉得企业应该用特劳特的方法很好地实现企业的战略，不管企业处于哪个阶段，这个理论越早走越好。
—江淮动力股份公司总经理 胡尔广
定位的关键首先是确立企业的竞争环境，认知自己的市场地位，认清楚和认识到自己的市场机会，这样确定后决定我们采用什么样的策略，这个策略包括获取什么样的心智资源，包括如何竞争取舍，运用什么样的品牌，包括在品牌不同的生命周期、不同的生命阶段采用什么样的战术去攻防。总之，这是我所经历的最实战的战略课程。
—迪马实业股份公司总经理 贾浚
战略定位，简而不单，心智导师，品牌摇篮。我会带着定位的理念回到我们公司进一步消化，希望能够借助定位的理论帮助我们公司发展。
—IBM（中国）公司合伙人 夏志红
从事广告行业15年，服务了100多个著名品牌，了解了定位的相关理论后，回过头再一看：但凡一个成功的企业，或者一个成功的企业家，都不同程度地遵循并且坚持了品牌定位理论的精髓，并都视品牌为主要的竞争工具。我这里所说的成功企业，并不就是所谓的大企业（规模巨大或无所不能），而是拥有深深占领了消费者心智资源的强势品牌。这样的成功企业，至少能有很好的利润、长久的生存基础，因而一定拥有真正的竞争优势。
—三人行广告有限公司董事长 胡栋龙
定位理论对企业的发展是至关重要的，餐饮行业非常需要这样一个世界顶级智慧来做引导。回顾乡村基的发展历程，我已领悟到“定位”的重要性，在听了本次定位课程之后，有了更加清晰的认识和系统的理论基础，我也更有信心将乡村基打造成为“中国快餐第一品牌”！
—乡村基国际餐饮有限公司董事长 李红
心智为王，归纳了我们品牌成长14年的历程，这是极强的共鸣；心智战略，指明了所有企业发展的正确方向，这是我们中国的福音；心智定位，对企业领导者提出了更高的要求，知识性企业的时代来临了。
—漫步者科技股份公司董事长 张文东
定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。定位之后的系统整合和一系列营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，或者是重新改善对待品牌的心智模式。当这种心智资源被占有到一定程度（可用销量或市场占有率来衡量），或心智模式已在较大市场范围明确确立时，则形成了品牌力，而品牌力即构成了竞争力的核心，品牌战略则是有效延续和扩大核心竞争优势的方针性举措。
—奇正藏药总经理 李志民
消费者“心智”之真，企业、品牌“定位”之初，始于“品牌素养”之悟！
—乌江榨菜集团董事长兼总经理 周斌全
盘点改革开放30年来中国企业的成长史，对于定位理论的研究和运用仍然凤毛麟角。企业成败的案例已经证明：能否在大变动时代实现有效的定位，成为所有企业面临的更加迫切的问题。谁将赢得下一个30年？就看企业是不是专业、专注、专心去做自己最专长的事！
—西洋集团副总经理 仇广纯
格兰仕的成功印证了“品牌”对于企业的重要价值，能否在激烈的市场竞争中准确定位，已成为企业生存发展的关键。
—格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌
经过这些年的发展，我的体会是：越是在艰苦的时候，越能看到品类聚焦的作用。长城汽车坚持走“通过打造品类优势提升品牌优势”之路，至少在5年内不会增加产品种类。
—长城汽车股份有限公司董事长 魏建军
在与里斯中国公司的多年合作中，我最大的感受是企业在不断矫正自己的战略定位、在聚焦再聚焦，真的是一场持久战。
—长城汽车股份有限公司总裁 王凤英
定位思想最大的特点就是观点鲜明，直指问题核心，绝不同于学院派的观点。
—北药集团董事长 卫华诚
定位理论我一直关注，我的体会很实战，而且不断在发展和完善，很多观念都体现了根本的规律。
—真功夫创始人 蔡达标
接触了定位理论，对我触动很大
