优秀企业的文化和机制-第12章

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学习万科的自律，也是学习万科的眼光。有了物业管理投入上远超同仁的傻，才有了不少楼盘可以比竞争对手每平方米多卖1000块的甜。看看万科还碰到过哪些钱多了也会觉得咬手的诱惑，王石当时是怎么算帐的，我们就可以看清王石的算盘和算法了。

万科在成都开发的城市花园项目，拿的是东部的地块。当时那是个什么概念呢？那时候成都的高尚社区都在往南部看齐，完全没人会相中这里。那地纯粹是一种工业区的用地——颇有点类似沈阳的铁西区。万科拿下的时候，引得成都地产界一派哗然，谁都觉得万科水土不服、不了解成都。

据说当时看地时，走路都要一两个小时。当然，地块是不够理想，但新兴开发区比较好规划布局，价格也便宜，每亩大概只要15万左右。万科这时就算账了，这块地政府卖出后，又要修路、还要通煤气什么的，估计政府的成本都超过15万去了。于是，万科地产主动跟当地政府提出，每亩价格愿意再加5万，因为王石帮政府算了一笔帐，15万做不下来。政府当时又感动又开心，这可真是匪夷所思的事啊，开发商主动替政府着想，你别说万科还真不一样。

王石的指导思想是，正经公司别老想着去占政府的便宜，占大了人家的便宜，将来自己也顺不了。等到政府产生“后悔”的念头时，它让你难过你就不好受了。因为你拿的地头，毕竟还是要靠政府来做很多配套来配合的。果然，万科在成都拿的地，一年后每亩就涨到了60万，路也修好了。相比之下，万科的地就拿得实在便宜。这个时候，你说政府能没有一丝半点的悔意吗？可它就没有什么理由再来找万科的不是了，人家早就主动加过了5万，现在还有什么话好说。

其实说到拿地，能拿到5万一亩甚至还低的开发商，还真是不算少。那个得了便宜的开心啊！不到一年就赚了，真是拜政府所赐。政府白纸黑字签过约，还能有什么悔招？然而往往这样的地一运作起来，诸多的麻烦不畅，一会儿这不行，一会儿那不行，需要非常规手段摆平的事，就一个个随之而至了。所以，做生意老想着占便宜的搞法，可能也会要付出不少额外的代价，王石认为这是一个心态上的问题。

另一个更早一些的例子，说的是合肥的新政务区，想专门请万科去开发，一共可以给900亩地，便宜到每亩5万就给万科。签了合同后，说好一个月去付全款。于是，万科拿了支票到时就过去了，可这时候合肥却说不行了，现在只能给万科500亩了。因为是自己出尔反尔，所以合肥方面愿意每亩补4万的违约金，来让万科少拿400亩。

每亩地政府倒赔4万，是一个什么概念？就是说万科还什么都没付出一下子就可以到手1600万！为什么会摊到这样的好事呢？原来是因为这其中有别家要去了400亩，出的价是25万一亩。所以，政府愿意少赚一点，让万科平地里捡一大便宜。

万科当时不是没有人偷笑的。都还没给钱就能赚到钱？这样的好事都能碰得到？那还不快快笑纳了！可万科的董事会决定，合肥要少给400亩也没问题，不管是500亩和900亩我们都一样开发。但是，“补偿”我们不要！——要知道，这一举措的背后，是万科地产当时的开发利润，也还只有几千万的那个年头！

王石说了，这种“不意之财”万科绝不能要。各个城市现在特邀万科去开发的事不少，咱们什么都还没干就能赚一把的话，就会让我们开始一门心思想投机——各地公司的老总就都会在这种“激励”下，天天去找机会。咱还费啥劲哪？这样的风气真要是蔓延开来，万科地产就会走上掮客一途了。所以，万科不能要这样的补偿，王石只想在阳光下拿地盖房子，换句话说，就是老老实实干好自己该干的活。

虽然跟25％以上的利润不赚的想法一样，都是一条线上的取舍与作为，但由此“怎么吞进去，也会怎么吐出来”的古训中，可以看到的是万科地产的价值观问题。怎么对待机会，怎么看待意外之财，想长跑还是想短跑，都会影响到一个公司的整体追求与营运。

王石过往与政府关系的处理，就是一种并非主动靠拢的强势。有些地方的政府想出政绩时，希望找万科配合与带头，而万科坚持按自己的价值观与人处世，走的是一条不占便宜、不去相互博弈的路，所以王石每每能收取到的，就不是恶性互动的后果。所以当王石调整万科的投资策略，比如不去考虑一些地方时，当地政府也就不会产生什么大的意见。而如果王石当时要了合肥的钱，后面还有一些什么事情再发生的话，估计万科的说法与做法，就很难大气与客观得起来吧。

什么是“万科的精神”呢，业界对王石说他从没给过“回扣”、只求取阳光下利润的争论，一直就没有停息下来。在这里，我们可能不求正面顺着的例证，但从这样的一些“反例”中，所看到的主动让利和有利不贪，也许可以结束一些面上的疑问吧。

白领2005：　优秀企业的文化和机制第19节　应对宏观调控直面行业信用

《万科》周刊

缪川清水

“过热”的背后

自1999年以来的5年间，进入房地产业的投资额以平均每年1500亿元的幅度递增，由1999年的4103亿元迅速攀升至2003年的10323亿元。2003年房地产投资额比2002年骤然猛增2300亿元。

基于“行业过热”的判断，国务院、各部委、银监会纷纷出台各类降温房地产行业的政策：2003年6月，央行出台《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（121文件），对房地产流动资金贷款、土地储备贷款做了限制，要求自有资金比例达到30％、项目四证齐全才能贷款；今年以来，央行更是频频出手，打出“组合拳”，实行贷款浮动利率，上调存款准备金率0。5％，提高房地产企业的自有资金比例至35％以上；日前，发改委发布制止10行业低水平重复建设的目录，对列入目录的行业项目进行结构性调整，钢铁、水泥、氧化铝已在“硬刹车”，房地产业已难免会受到影响。

针对房地产行业的宏观调控政策的出台，既是121文件的延续，也是政府对行业过热的确认。本次行业过热的直接原因，来自资金推动型增长。出于对房地产市场只看涨不看跌的预期以及对利润的追逐，加之房地产业进入门槛较低，很多不具备资金、技术、人才实力的企业，不惜举债投入房地产市场。究其背后的原因，信用的缺失和信用体系不健全，对行业过热起了推波助澜的作用。

遗憾的是，本次宏观调控的矛头直指资金来源层面，只是单方面地限制了银行资金的流入，而没有触及行业过热的更深层面，即房地产行业信用体系和信用激励机制的建立。

违规向诚信的挑战

由于信用体系和激励机制的缺乏，导致企业利益实现机制不能公平、有效地发挥作用，即规范透明运作的企业并不见得比不规范透明运作的企业“活”得更好，甚至于受制于规范经营，付出相对更高的成本。这样必然导致部分企业，尤其是欲在短期实现倍速翻番的企业，愿意铤而走险、违规操作，游走在政策法规的边缘。

2003年，我们看到，一些公司就是如此一路攻城略地，不计成本地高价拿地。有的公司在短短不到5个月时间内，在北京、上海、南京、石家庄、苏州等地通过招标、拍卖、挂牌方式圈进大量土地，预计土地总价款已逾100亿元。如此之巨的地价款，如果按照国务院三令五申的“招拍挂”规定，应该根据约定条款在短期内付清大部分地价——仅凭企业自身项目销售资金回笼、滚动开发，来支付即期巨额地价，必然是远水难解近渴。

绕开该企业依赖的银行信用不提，业界不能不作出一种假设：“一些公司在冒险，在赌博，在赌如今地方政府执行土地拍卖制度的诚信能力。”如果企业通过各种方式拖延地价，对同样在公开市场招标拿地的其他竞争者是不公平的，公开公正的市场秩序必然被打乱。

我们还看到，一些房地产企业频频上演“空手套白狼”的游戏。近日某商务中心项目在销售过程中爆出“假按揭”，银监会已介入调查。该项目是25万平方米写字楼大盘，在销售过程中采用了种种欺瞒手段骗取银行按揭贷款，与所谓的“零首付”如出一辙，设法将市场风险转移给银行。除此之外，虚假广告、质量问题、拖欠工程款等企业违规事件时常出现，更让整个房地产行业面临信用的严峻拷问。

与此相对，另外一些企业选择了另一条道路——规范和诚信。1988年万科股份化改造时，公司内部曾进行过一次“公司经营应该规范还是不轨范”的讨论。当时的一种观点认为，在市场不规范的情况下，万科选择规范无疑是自缚手脚。而王石当时坚信：“万科率先规范自己，符合市场发展趋势的话，万科会走在前列，成为行业效仿的榜样；如果万科过于超前而不能适应不规范的市场，那也只好承认劣币淘汰良币的现实了。”

最终，万科选择了规范的道路，并一直走到今天。但在市场不规范的时候，规范自己不仅需要道德力量的支撑，还要承受很高的规范成本。

在当前的形势下，要坚持规范、诚信的道路更是一种考验，“万科过去是这样做的，现在是这样做的，将来还会这样做的。”我们相信，不规范的企业可能在短期内能够获取廉价土地，获取超额利润，但是从长远来看，只有规范、诚信的企业，才有长久的生命力，才能赢得市场的尊重。

两种路线两种对策

行业环境改变带来的后果，就是加速行业洗牌，形成新的市场格局。

由于企业的利益实现机制和道德理念不一样，企业应对宏观调控的对策必定也不一样。所谓“船小好调头”，某些不规范透明运作的企业对付调控的手段相当多样。如果信用机制仍然不起作用，这些企业还会继续以地方政府的诚信、政策执行力做赌注，用不规范的灰色手段自救，获得喘息的机会；而另一些房地产开发商被迫淘汰出局，或者选择自动离开。

而规范透明运作的企业——尤其是对股东、投资者利益负责的上市公司，不能如此“长袖善舞”，它们不但要承担行业规范的成本，还要适时调整对策，克服当前环境的不利影响，迅速顺应环境变迁，才能在下一轮竞争中把握主动。

对这些企业而言，应对调控的核心是扩大自身的竞争优势，提升抵御风险的能力。新一轮的宏观调控为推动房地产企业加速实施自我提升的战略提供了很好的外部条件。

优秀的企业需要主动降低成本，向经营精细化迈进。在房地产行业目前还处在粗放式经营的阶段之时，很多环节都存在降低成本的可能。同时，完善区域集约化，推进统一的品牌建设，加快产业化进程，提升产品品质，提升客户忠诚度——一系列内功还有待这些企业修炼。

目前房地产企业的融资渠道相对单一，2002年房地产企业上市公司只有42家，不足全国房地产企业总数的1％；2002年房地产上市公司的股权融资不足全部资金来源的0。5％；房地产债券融资的比重也不足0。01％；到目前为止，来自信托的资金不过30亿元。在银行信贷收缩的情况下，企业必须拓宽融资渠道，开展融资创新，运用房地产信托、基金、企业债券、境外融资等多种方式，为自身的发展筹集充足必要的资金。

一言以蔽之，只有适应新规则的玩法，才能在未来的竞争中胜出。

重树行业信用

这次宏观调控使整个房地产行业信用体系存在的问题也清楚地摆在我们面前。行业的信用体系尚没有建立起来，缺乏奖优罚劣、黑者出局的机制，结果是“各打五十大板”。但是“板子”落下去，经营不规范的发展商往往违反游戏规则、想办法规避；而规范经营的房地产企业则在承担相应的结果。

事实上，整个行业的规范不能靠少数企业的自觉行为，建立一套完善的信用机制正是当务之急。建设企业信用数据库，实行信息共享、预警机制，通过良性的市场机制让信用不良的企业无处逃遁，最终淘汰出局，这将有利于行业的良性发展。2002年开始，建设部已着手建立房地产企业及执（从）业人员信用档案系统，但截至目前，网上仅能查到各城市一级资质房地产企业数百家，相对于我国目前3万多家大大小小的房地产企业来说，这仍然需要改进。

如果更多的宏观调控政策持续出台，完善行业信用机制必然是目前规范经营的地产商渴望看到的事实。如果不是这样，在这一轮宏观调控下，规范企业已经承担了大部分的信用成本，那么在下一