优秀企业的文化和机制-第10章

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白领2005：　优秀企业的文化和机制第15节　始终如一的客户体验（1）

《万科》周刊

蔡歆

成立于1956年的Pulte　Homes公司是美国四大房地产公司之一。Pulte　Homes公司在过去50年里累计建筑了33万套住房，客户市场地域遍及美国大陆本土、阿根廷、墨西哥、波多黎各，总计44个，年销售额高达90。5亿美元，拥有42。94亿美元土地储备。

Pulte　Homes公司的主营业务是居民住房业务，几乎涵盖所有的居民住房市场，包括首次置业、二次置业、三次置业住房，老年人住房以及国际房地产市场。同时，Pulte　Homes公司还经营地产金融服务、建筑材料生产、物业服务业务。

Pulte　Homes公司奉行一贯的价值理念：在最佳的地点为居住者提供超一流的住房和服务！公司的口号是：一旦加入我们的家庭（购买Pulte住房），客户就将享有Pulte提供的终生服务！

作为美国最优秀的房地产公司，Pulte　Homes公司保持了53年的持续盈利，在近十年间保持了两倍于市场的销售增长，销售规模从1992年的12。24亿美元迅速增长到2003年的89。3亿美元。

鲜明的发展历程

第一阶段（1950年－1960年初）：确立专业化路线。1950年，BillPulte在底特律起家，建造并卖出了平生第一套住房，18岁的他开始梦想把建造和出售住房作为自己一生的职业。

其时恰逢二战以后，美国政府大力支持房地产建设。1949年，联邦政府公布了“HousingAct”计划，并提出宏伟目标：为每一个家庭提供大方的具有良好居住条件的住宅。在经济复苏和房地产政策的刺激下，美国房地产行业进入一个快速发展的时期，住房需求远远大于住房供应，住房开工创新高，住房拥有率节节上升，从1950年的55％上升到1960年的61。9％。

1956年，Pulte　Homes公司正式成立，业务主要集中在底特律郊区修建居民住房和部分商业用房。公司同时确立了经营理念：在最合适的地方建最好的房子，通过整个购房体验过程取悦客户。20世纪50年代末，美国房地产行业第一轮快速增长行将结束。住房拥有率达到顶峰，住房需求迅速饱和。面对加剧的行业竞争，Pulte　Homes公司进行了第一次业务整合：停止商用住宅建设业务，专注于居民住宅建设业务。

由此，Pulte　Homes公司确立了专业化路线，开始逐步奠定在居民住宅领域内的竞争优势，积累了专业操作经验。

第二阶段（1960年－1969年）：第一次地域扩张。经历10多年的房地产发展热潮，许多地区房地产市场开始饱和。1960…1961年，美国房地产行业步入萧条，房地产公司的发展受到了威胁。1960年底特律的住房拥有率达到顶峰，市场空间逐渐饱和。

为了寻找新的发展空间，Pulte　Homes公司开始第一次地域扩张。Pulte　Homes公司在选择地域时主要考虑三个标准：住房拥有率比较低，州土地政策与现有地域具有相关性，人种分布比较相像。基于这个标准，公司将业务成功拓展到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大的市郊，专注于居民住房业务。到20世纪60年代中期，三地的业务逐渐成为Pulte　Homes公司的主要收入来源。

第三阶段（1969年－1979年）：从家族企业到上市公司。在第三个10年，Pulte　Homes公司通过上市完成了家族式运营模式向社会化运营模式的转变。

1969年房地产行业又进入一个小的低谷，美国政府通过成立政府支持的房地产第三方金融机构来促进房地产行业发展。1970年美国成立FreddieMac抵押证券公司，以支持传统住宅贷款业务，负责房地产抵押的证券化运作。

房地产二级抵押市场的活跃，促进了消费者住房贷款市场，降低了消费者购房难度，提高了消费者的购买能力。到1972年，美国房地产行业又出现一个小的高潮，Pulte　Homes公司抓住机会继续进行地域扩张。Pulte　Homes公司在1969年上市，发行20万普通股，开始引入外部资金。1975年，Pulte　Homes公司在美洲交易所AMEX上市交易，1983年，集团的股票开始在纽约证券交易所上市进行交易。

通过上市，Pulte　Homes公司实现了从家族企业到上市公司的转变，扩充了融资渠道，推动了第二次的地域扩张。截至1979年，Pulte　Homes公司已经进入了10个美国主要房地产市场，公司人数也扩充到1548人。

第四个阶段（1980年－1980年中期）：打造产融结合模式。在1970…1980年代，美国政府进行了一系列的金融政策变革。其中主要的有两项：一是1970年成立FreddieMac，专门从事房地产抵押的证券化运作。二是1983年解除FHA抵押贷款利率的限制，成为可调整的抵押贷款利率（ARMs）。

证券化解决了抵押资产的流动性，其实质是通过国家信用将风险转移到整个社会，这大大加强了银行和企业的抗风险能力。可调利率则解决了消费者抵押贷款利率的波动风险。

看到了金融政策放宽带来的空前机会，许多大型房地产公司开始进入房地产抵押业务。1980年代，Pulte　Homes公司并购了ICM抵押公司（现为PULTE抵押公司），进入房地产抵押业务。ICM通过利用固定抵押贷款利率掉期，创造性地解决了利率不稳定造成的影响，有效地为公司规避了利率风险。同时，通过为客户提供住房抵押贷款业务，提高了客户的可支配收入，降低了消费者的入住门槛，金融工具的专业化帮助Pulte　Homes公司更好地管理了整个住房买卖过程，为客户提供了优质服务。

在第四个扩张阶段，通过并购ICM，Pulte　Homes进入了房地产金融领域，通过连接居民住房建设业务和抵押贷款业务，打通了客户、公司、资金的良性循环管道。在这一产融结合模式的推动下，Pulte　Homes继续稳步增长，公司资产从1981年的2。38亿美元提高到1989年的4。33亿美元。

第五个阶段（1985年－1993年）：全面质量管理与价值链前端整合。到20世纪80年代，卖方市场逐渐转向买方市场。Pulte　Homes公司也开始由把握外在市场机会的外延式增长策略，转向注重内在运营效率提升的内涵式增长策略。

历史上，Pulte　Homes公司是一家非常重视市场营销和客户服务的公司。随着公司的扩张和公司知名度的增加，产品质量作为基础被提到日程。20世纪80年代中期，在新任总裁Bob　Burgess领导下，在全公司引进服务/原材料供应商推广质量领先计划（PQL），承诺为顾客提供优质的产品和服务，并为公司所修建的房屋的结构和原材料进行商业质量保险，解除顾客的担忧。

白领2005：　优秀企业的文化和机制第16节　始终如一的客户体验（2）

《万科》周刊

此举开了行业先河，赢得了消费者的信任。通过实施PQL和质量保险，Pulte　Homes公司强化了项目管理能力，完善了质量保障体系。

第六个阶段（1993年－2002年）：精细化运营与战略扩张。进入20世纪90年代以后，Pulte　Homes公司的经营活动贯穿着两大主题：一是以客户细分为支撑的精细化运营，二是以并购和战略结盟为基础进行战略扩张。

在精细化运营方面，Pulte　Homes牢牢抓住客户这个中心下功夫。

首先是客户细分。公司根据客户对住房的需求因素，将客户细分成首次置业、二次置业、多次置业、老年人住宅等几类客户；根据不同地域不同类型产品的需求和供应状况，选择性地投资需求和供应差距最大的产品。

第二是客户满意。Pulte　Homes公司在1993年建立了客户满意度监测系统（CSMS）：

系统化地调查每一位购房客户；询问他们整个消费体验过程：购买住房、办理贷款、建筑过程及日常服务；相信并且及时对数据进行反应，寻找到问题的根源；目前这个监测系统拓展到了短期、长期满意度的检测。

客户满意战略成效卓著。在Pulte　Homes公司的客户结构中，转介绍客户和重复购买不断增长，Pulte　Homes已成为客户心目中首选的地产商。

Pulte　Homes公司采用并购和战略联盟的方式整合产业链，以实施战略扩张计划。从1996年到目前，公司在产业链整合方面采取了一系列动作。1996年，公司与GE合作，GE成为房屋家用电器设备的首选供应商。1998年5月，Pulte股权收购Tennessee…basedRadnorHomes公司。1998年7月，股权收购DiVosta公司。1999年7月，现金收购Blackstone房地产公司在老年人住宅业务合资公司里净资产的股权。

2001年2月，GE电器和摩恩公司成为新的全国范围供应合作伙伴。2001年7月，Pulte　Homes公司与DelWebb公司宣布完成并购，新的Pulte公司成为全国最大的房屋建筑商，每年有超过60亿美元的营业收入。2001年8月，与Louisiana…Pacific公司签定为期3年的合作协议，后者成为公司最大的木材供应商，这为公司节约大约3…5百万美元的成本。迄今为止，公司已与6家公司签定了长期供应合作协议，同时公司还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系。

通过产业链的整合，Pulte　Homes公司并购一部分具有成功生产经验的公司，或者同合作伙伴结成战略联盟，提高了公司的精细化运营能力。

运营管理能力的提高支撑了公司的快速扩张，Pulte　Homes公司销售收入一路飙升到2003年的89。3亿美元，在25个州、超过40个地区市场开展业务，并进入了包括墨西哥在内的三个国际市场。

新阶段（2003年至今）：扩张进行时——精确制导与客户通吃。进入新千年，Pulte　Homes公司实行了客户通吃战略。意思是大部分市场都要占领，都要进攻，成为最强的公司。“通吃”面临最大的问题就是由于战线拉得太长，四处出击，导致重点不突出，导致竞争能力下降。怎么解决这个问题呢？

Pulte　Homes公司把细分市场的多元化作为扩大市场份额的手段。Pulte　Homes公司摒弃了传统的客户细分方法，从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11类客户：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。

11类客户细分，仿佛11枚精确制导导弹，分别指向11个不同的细分市场，让Pulte　Homes公司接触更多的买家，明确了不同的客户价值定位，开发出不同定位的产品，同时精确的客户细分帮助公司在不同的地区寻找市场机会，保证了公司在不同的地域市场上进行准确的市场定位，支撑了有效的地域扩张。

科学的客户细分，系列标准化产品，跨地域扩张，这是一组漂亮的组合拳。

向Pulte　Homes公司学什么？

一、始终坚持“能力第一，机会第二”。

Pulte　Homes之所以能够成为美国第一大房地产商；它的所有重大突破都围绕着一个基本的战略信念：始终强调公司卓越的竞争能力，坚信机会属于有准备的人。这可从公司的发展历程得到很好的印证：

第一个十年收缩业务，集中于住宅，培养住宅地产的经营能力，开始走住宅专业化；

第二个十年在美国房地产行业增长率达到高峰时，适应市场变化，开始区域性地域扩张；

第三个十年通过上市重塑公司治理结构与组织管理结构，进一步加快区域性扩张；

第四个十年分为两个阶段，前一阶段抓住金融变革机会，打造产融结合的经营模式；后一阶段，第二代领导人开始登场：通过现代化管理方式与竞争方式，开始全国性战略扩张；

第五个十年开始围绕客户细分培育核心竞争力，展开产业链整合与国际化战略，进入新一轮增长。

房地产行业受利率影响很大，但Pulte　Homes公司的管理层坚定地表示，即使利率提高，公司也能继续保持高速增长。在过去的十年，Pulte　Homes公司的销售额综合平均增长率为20％，同时每股收益从0。6美元增长到0。61美元。而公司未来5年的发展计划目标是每年营业额增长10…15％，收益增长20…25％。

Pulte　Homes不打无准备之仗，它已经为未来做好准备：未来三年公司将收益率从20。7％提高到21。7％。与此对应，公司在2004年的策略是，产品的规格化、采购流程化、更先进的系统整合；2005年的策略是，顾客细分流程化、目标产业的垂直整合、供应链管理、价值工程；2006年的策略是，平稳的生产流程、提高物流管理水平。

二、始终如一地提供超越期望的客户体验。

目前，Pulte　Homes是惟一一个全美客户满意度连续四年排名第一的房地产公