思维,决定一切-第9章

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因。许多中国企业在国际产业链中主要具备的是生产、制造的成本优势，于是他们就做国际价值链的
生产车间，按国际惯例这种做法被称为OEM，也就是将本国的设备、原料、资金和技术等生产要素与
国际品牌合作，将成品卖给商标的提供者，也就是我们通常所说的贴牌生产。　

但这毕竟不是长久之计，OEM企业在整个产业价值链所起的作用是很容易被模仿和取代的，其利润率
基本受上下游掌控，如果不逐渐走上差异化的战略道路，所谓的拉美现象很可能在中国重演。

个性的才可能是差异的，差异的才可能是独特的，独特的才可能是高价值的。　

中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，而不是相对的竞争优势。但
这种差异化的竞争优势必然会带来成本的上升，当然，这种成本上升的幅度必须要低于差异化带来的
增长溢价，不然厂商就会失去对差异化的追求。

如何才能形成差异化的竞争优势呢？

这正如一个男孩在追求一个女孩时，他的几个竞争对手个个身手不凡，男孩要想打败竞争者，就必须
找到自己的亮点脱颖而出，吸引女孩的眼球。如何使自己脱颖而出呢？方法可能有很多种，例如穿上
漂亮的服装、强调自己的学历、突出自己的技能、显示强壮的体魄等，哪一种方式更合适要看女孩喜
欢什么，只有符合女孩口味的做法才能赢得女孩的青睐。

企业差异化战略也一样，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不
同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有
价值的差异化对顾客来说没有意义。

另外，上面所说的两种顾客购买的基本理由还要补充一条，就是顾客不仅仅是想买你的产品，而且还
愿意付高价享受你的服务，那也是你的差异化竞争优势所在。　

有附加值的产品，是顾客最需要的产品！　


现代社会，顾客购买产品已经不仅仅是停留在产品功能本身，产品所带来的附加值才是顾客真正需要
的产品。花几百万元购买劳斯莱斯的人，其最大的购买动力并不是汽车本身的性能，而是汽车品牌带
来的社会身份地位的象征，这就是产品的附加值。不同产品附加值的表现形式也不一样，有些产品的
附加值体现在包装上，例如大部分的礼品；有些产品的附加值体现在后续服务上，如捷达汽车；有些
产品的附加值体现在环境文化上，如星巴克咖啡。　

因此，只有高的附加值才能带来高额利润。产品同质化时代，能否实现差异化竞争，并因此创造高附
加值的产品，是企业在竞争战略中要优先考虑的方面。　

按照波特的理论，还有一种基本的竞争战略就是目标集聚战略。根据我们的理解，这种战略是对以上
两种战略的细分，在上面两种基本战略的范围内采取集聚一点的策略，在特定市场上提供产品或服务，
以此来形成差异或成本优势，所以还是可以归类到上述两种战略范畴之内的。　

从上述分析可以知道，企业采用什么样的竞争战略是根据企业的实际情况选择的，这两种战略并没有
过多优劣的差别，但它们之间是有先后或者说是轻重之分的，到底哪一种战略更适合你，还真是一碗
端不平的水。

我们经常说，每一个行业都能赚钱，也都不能赚钱。关键看你有没有能力在这个行业赚钱！　

没有大不了的行业　

所有的企业家都想把企业做大，但并不是所有的企业家都知道如何把企业做大，或者根本就不知道自
己所处的行业能不能做大。　

把企业做大是每一个企业家的内在需求，因为资本必然要追求利润，天生的商业需求使做大企业成为
企业发展的必然选择。然而，为什么有些企业存在了几十年甚至是一百年以上还那么小呢？中国就有
许多百年老店，它们论历史都在一百年以上，但一直都是家族的小企业，并没有成为大型企业，原因
是什么？　

只有做不大的事业心，没有做不大的事业，更没有做不大的行业！　

我们分析一下中国传统文化，小富即安是我国传统商业文化的特征。我们经常能在某些城市看到几家
百年祖传老店，历史悠久，独此一家，别无分店。这些老店的规模都不大，一般是几十人，大的也就
是一两百人，绝大多数是一家人开一间店，家族式经营居多。这些店历史都很长，但规模都很小，原
因就是小富即安的心理在作怪。　

比较一下西方国家。美国也有百年老店，但规模却远非中国百年老店可比。美国人可以将炸鸡、汉堡
包、饮料通过连锁店的方式做到一年上百亿美元的规模，而且还在进行全球化扩张。从口味上分析，
中国的饮食文化是美国人不能比拟的，色、香、味俱全，但是却从来没有一家企业能够将饺子、馒头
或馄饨卖给全中国人，更不要说是全世界人了。而美国人可以，因为他们总想着做大做强，所以他们
做到了，而中国人受小富即安文化的影响，觉得自己能做到这个份儿上已经很满足了，所以中国人做
精可以，做大就难了。

如果你内心不想做大，那你永远都不可能做大！　

目前的中国企业有许多特殊性。从企业发展史上讲，中国真正出现企业的时间并不长，也就是新中国


成立后这五十多年的时间。而真正按照企业形态运作的时间最多只能是从20世纪70年代开始，与西方
上百年的企业发展史相比，中国企业只能算是幼儿，国内许多行业都只是处于开始发展阶段，现在下
定论说能否做大可能为时过早。　

但有一点可以肯定的是，只要不是主观因素使然，从客观上分析，每个行业都有可能做大，关键在于
你能否找到行业成功的关键因素。

有一次一个企业家和我讨论他所在的行业能不能做大的问题，我毫不犹豫地给了肯定的回答。他有些
不理解，他说他们已经对这个行业研究十几年了，国外这个行业也存在一百多年了，到目前为止，还
没有一家企业可以做大，你为什么就敢那么肯定地回答。

我反问他，那你举例说哪一个行业不能做大。他说装修行业做不大，我的回答是可以做大。

行业能否做大，关键看能不能将产品、核心技术或流程模板化和标准化，只要能够标准化，产品就可
以大规模地批量生产，行业肯定能做大。　

装修行业能否做大，关键在于是否能找到这个行业的关键成功因素，这个关键成功因素就是对每个项
目的施工流程的把握、质量和工期控制，如果将这三个关键因素提取出来，然后将它们作为工作模板，
不断加以精细化，使这个模板可以通过不断复制达到每个项目效果的高度一致性，这就使行业的成功
因素具备了大量复制的可能性。第二步是通过装修公司品牌的延伸，采取授权经营方式，输出管理，
通过模板化工作流程控制质量，这就具备了像麦当劳一样的核心能力，这个行业就肯定能做大。　

我们有家客户是石材行业的，他们经常会感到迷惑，为什么像意大利这样的石材王国，做了上千年的
石材生意，却至今也没能孕育出一家大企业，是不是石材行业都做不大？　

经过分析之后，我们的结论是：　

首先，石材行业本身是资源导向型行业，它的资源稀缺性非常明显，石材个性化差异明显，很难在世
界上找到完全一样的矿山资源，因此它很难标准化。第二，石材不是面向终端消费者，所以很难做到
家喻户晓的品牌效应。第三，也是最重要的原因，是石材的发源地意大利的文化和中国文化一样，也
是家庭作业居多，他们世代一家人只要守住一个矿山，就可以使生活过得有滋有味，所以他们并不想
做大，做大就意味着风险，因此意大利很少有大型企业，这是他们的文化使然。

因此，没有一个行业是不能做大的，问题是你能否找到行业成功的关键因素并使它大量复制。从这个
角度说，没有做不大的行业，只有做不大的事业心！　

强与大——战略控制能力的选择　

在公司战略的选择问题上，经常会有一些矛盾或冲突困扰着企业家，其中的一对矛盾就是大与强。其
实大与强并不是一对矛盾，强与弱、大与小才是一对矛盾。但企业为什么会经常讨论强与大的问题呢？
因为企业的发展肯定要做大和做强的，但要面临先做大后做强、还是先做强后做大的选择。

我们首先分析两种思路的差别。　

先做强后做大，这种战略思路侧重的是企业竞争优势的获取，它强调企业在现有资源充分利用的情况
下，先做实后做虚，选择战略的关注点是低风险的稳妥性战略框架。


先做大后做强，这种战略思路侧重的是竞争形态的形成，它强调企业不仅要利用现有资源，而且要利
用一切可以利用的资源，先做虚后做实，战略形态比竞争优势在某段时间内更重要，它选择战略的关
注点是高风险的激进型战略框架。

这两种战略思路哪一种更适合企业，决定因素在于企业自己所拥有的资源及控制资源的能力，还有另
一项决定因素，就是在这段时期内企业的关键矛盾是什么。

举例说，我们在IT行业的一个客户，成立才两年，公司由于掌握了一项关键的国际性技术，获得了一
笔重大的投资，在短时间内取得了快速的发展。在战略咨询会上，我们根据他们的战略情况提出了先
强后大的战略思路，公司许多人都不理解。他们认为IT行业绝大部分企业都是先大后强，为什么公司
要采取一种反其道而行的战略呢？况且公司刚刚获取了一笔数目不菲的投资，按道理应该迅速做大才
对啊。　

我们根据战略调研的结果向他们解释说，贵公司成立时间短，业务发展迅速，加上融资的顺利，所有
员工心态都非常浮躁，这是从表面上看；另外一个关键原因是公司现有的管理非常随意，基本上停留
在人治与情感管理的阶段，在公司目前优秀业绩的掩盖下，全部的管理问题都被忽视了，如财务管理
问题、人员管理问题等，这些问题中只要有一个暴露出来，公司的发展就会受到严重的打击，所以我
们得出当前企业的主要矛盾并不是经营的矛盾，而是管理的矛盾。在这种前提下，该公司要着手做的
就是迅速提升管理水平，堵住管理漏洞，这就是做强的概念。虽然该公司在技术上已经形成竞争优势，
但管理上的薄弱却使公司处于高度风险的边缘，因此强的内涵不仅仅是指某项竞争优势，而是指综合
的竞争优势，也就是核心竞争力。

我们另一个做房地产的客户，他们公司曾经连续几年综合实力都排名行业第一。但就是这样一家公司，
最近三年的业绩却连连滑坡，现在已经退居区域房地产业的第六名，公司总经理也因此辞职。在为他
们做战略咨询调研中，我们已经明显发现该公司已自上而下形成了一种居功自傲、封闭、求稳、怕承
担风险的潜在价值观。在这种价值观的指导下，许多管理人员都不愿意或不敢去正视目前公司的实际
情况，他们还停留在两三年前的辉煌中，他们当中有些人甚至提出他们公司不需要和其他公司比，只
要和自己比，觉得有进步就可以了。在这种主流价值观的影响下，公司几年来的战略都是严谨、低风
险的战略，准确地说，应该是不愿意冒任何风险的战略，因此丧失了很多发展的机会。在行业的创新
上，他们也比别人慢几拍，别的公司成功之后，他们才开始进行尝试。

针对这种战略选择，我们经过调研后提出，公司要从做强转向做大的战略，一方面是房地产行业如果
没有规模，成本就会居高不下；另一方面，未来几年内房地产行业会有很大的发展空间，该公司现在
的市场规模太小，如果不迅速扩大规模，面临的就是市场的淘汰，因此公司要改变以前那种低风险的
战略选择，如果没有迅速取得发展，最大的风险就是公司会退出市场，因为他们连市场的门槛都将达
不到。也就是说，做大与做强，在这家公司未来三年中最主要的矛盾就是大与小的矛盾，解决不了大
的问题，就谈不上强的概念，因此，先做大后做强是他们战略的必然选择。　

相信有些人看后会觉得奇怪，这对所谓的矛盾在任何公司中都存在，而且他们之间并不是不可协调的。
是的，正如我们上面所说，其实大与强并不是一对矛盾，但在战略的选择上却面临着资源分配的主次
之分。在公司发展战略上，大并不意味着强，强