柳传志的"商海"人生-第7章

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第43章　渠道为王：放弃直销；做分销代理

戴尔的成功，展示出确实还有一种取得利润的方式，应该引起做企业的人、经济学人的注意。不要光吵吵只有一条成功之路。联想原来的销售体系是既做直销又做分销，代理商不太信任，郑重宣布放弃直销，全力支持分销。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

直销和分销是商业中很常见的两种销售模式，直销是将产品直接卖给消费者，而分销则要经过代理、批发和零售等环节才能将产品卖到消费者手里。在销售渠道商，联想以分销模式见长，之前取得的成功让联想人认为分销是最佳的销售模式，当然这并不是联想人的臆断，其实他们也曾经尝试过直销，不但没有效果，反而失去了代理商的信任，因此，联想最终选择了分销，不做直销。1998年，柳传志在联想的内部会议上，第一次将技工贸改成了贸技工，并效仿惠普，放弃直销的商业模式，全面引入分销代理模式，引起了中国PC业的一场变革。联想也不是只有渠道没有技术，与中关村的其他企业一样，联想赖以起家的重要因素就是技术。其汉卡和方正的排版系统、四通的打印机一样，为联想集团的崛起立下了汗马功劳。

联想商用电脑与家用电脑的销售并不一样，采取委托代理并不适合家用电脑的用户，设立特许加盟专卖店解决了“分销体制”中的价格不统一、服务跟不上等问题。特许经营专卖方式被誉为20世纪最成功的营销创举，而我国多数特许经营业集中在衣食住行等方面。1998年，柳传志带领联想率先将专卖店的特许经营模式带进了中国的电脑行业，并最终取得了很大的成功，引领了一个潮流。

行动规划之道

企业的成长贵在能打破旧有的经营模式，哪怕这种模式已经很成功，只有寻求新的模式才能得到长远的发展和更多的成功。

第44章　双模式营销

在销售渠道上，在中国，卖给消费类客户和中小企业的依然用分销模式；卖给大客户的开始直接联系，但是还是通过渠道销售，如此就保证了中国的渠道不会乱，同时又能直接从大企业那里拿到定单。所以今天联想（集团）在中国的销售，营业额、利润连续三个季度增长率都超过了40％，这是2000年以后从来没有过的，应该说站稳了这个阵地。到海外以后，我们还会根据具体的情况制定具体的模式，不会照搬在中国的模式，也不会照搬戴尔的直销模式。以前人家说双模式是不行的，但在中国，我们就成功形成了双模式，即两套销售模式：一套是针对大客户的关系型销售，还有一套是通过渠道做的交易型销售，两套模式同时并举做得非常好。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

联想为了要将品牌推广到全世界，便采取了分销与直销的两种营销模式。

关于联想采用双模式的原因，有人认为是由于联想在2005年12月20日新任命的联想集团总裁兼首席运营官，原戴尔公司高级副总裁威廉·J·阿梅里奥。阿梅里奥原来是戴尔公司的高层领导，其最擅长的就是直销模式，而联想一贯擅长的则只是代理分销。

在联想之前，国际PC巨头IBM、康柏为了对抗戴尔也都曾复制其独特的直销模式，但是都没有取得理想的效果，所有，很多人并不看好联想这次的双模式战略。

2003年6月，阿梅里奥在接受媒体采访时说：“我们当前所要做的最主要的事情是，如何使以前的联想集团与IBMPC部门进行融合，使它们像一家公司一样运作。同样，我们也可以采取任何一种直销模式。我们必须找到补充的技能。”

其实，戴尔也有很多工作需要零售商和分销商来做，戴尔总共有三类合作伙伴：一是为其提供物流服务的物流伙伴；二是主要负责维修服务的第三方服务合作伙伴；三是主要为戴尔做部分增值服务的增值代理。而联想的渠道成员恰恰可以完成这些工作，联想的传统渠道系统为其实施直销提供了资源优势。

而联想实施双模式取得的效果是有目共睹的，比如在印度市场的努力收到了立竿见影的效果，印度市场营业额同比增加了70％，笔记本业务则达到了100％的增长。除了在印度的成果，联想在欧洲市场的推广也收到了不错的效果。

行动规划之道

寻求突破就要懂得利用企业自身的优势，大胆去做，哪怕别人曾经在你想做的领域摔倒过，你同样有机会成功。

第45章　变不可能为可能

大象能跳舞是真的，这大象就是我们联想，在收购IBM个人电脑业务上，我相信联想能把不可能的事变成可能了。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

这句话是联想在美国以及外国投资委员会提前完成，并通过对联想收购IBM个人电脑业务审查时回答一位香港记者的提问。就这件事大家都把此比为“蛇吞象”，记者在采访柳传志时问：“您看过大象跳舞的故事吗？”“看过，大象能跳舞是真的，这大象就是我们联想，把不可能的事变成可能了。”柳传志微笑作答。

通过美国外国投资委员会的审查，扫清法律层面障碍后的新联想将踏上一条顺畅之路。对于此，柳传志的兴奋之情溢于言表。他说，这次美国的审查是履行正常的法律程序，不具任何针对性。这对国内企业走出去时十分必要的。

有记者提出在联想并购中，是否有政府行为参与其中？柳传志断然否定，联想的并购完全是企业行为，并没有任何政府行为参与其中。这次并购使联想的实力与影响力更加壮大，因为他把大家看起来不可能的事情变为了现实，演绎了真实版的“蛇吞象”。

行动规划之道

在企业的规划中，一定要敢于大胆的设想，去完成被人不敢完成的事情，只有这样，企业才能够在行业中领先。

第46章　捆绑式销售

“村村通工程”搭建的基础网络已经解决了“用不上”的问题，而通过宽带电脑捆绑模式以降低购买时的资金压力、提供简单易用的定制产品以及强大的售后服务，则是解决“用不起”以及“用不好”的有效措施。联想基于对中国电信用户需求的深刻理解以及长期以来跟产业上下游厂商的紧密合作，针对电信行业推出了完善的“宽带市场解决方案”。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

联想的捆绑式销售战略实施“三步走”战略。

第一阶段始于2003年联想和中国电信、网通在沿海地区地带以及东北等地区进行了宽带与电脑捆绑营销，其定位是增量市场。两年的时间里联想的这一销售战略发展很快，进入第二阶段，即宽带与电脑捆绑销售已经引起运营商以及供应商的高度重视，市场份额及规模都在快速增长中。第三个阶段，由供应商的全面协调从而使得双方资源实现了共赢。

联想集团实施电脑与宽带捆绑销售的模式极大地推动了宽带业务的发展。2007年4月1日～8月15日宽带的用户增加了9。7万户，同比增长300％。这个战略不仅发展了大量的捆绑宽带用户，还拉动了普通宽带用户，当然联想电脑销售也是节节攀升。

行动规划之道

产品质量和品牌形象并不能保证销量一定好，还有一个重要的因素就是销售策略，只要能抓住消费者心理及其需求采取合适的销售方式就能实现销量的突破。

第47章　挑战国外品牌

我们希望能造出机器来，能造出我们真正的国产机器来，能造出我们放在世界任何一个地方都能从性价比上和国外的机器相竞争的机器来。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

2004年11月，中国软件行业协会数学软件分会与国家863高性能计算机评测中心共同选出的《2004年中国高性能计算机性能TOP100排行榜》揭晓结果。国内外主流高性能服务器品牌纷纷上榜。惠普、联想和IBM分别以56套、19套和11套分别排在第一、第二、第三。其中惠普在雄霸商用领域，联想是在科学计算机领域占有统治地位。入围本次活动的国产产品总共有33套，而联想占据了半数以上，以19套19套深腾6800和深腾1800的入选成为在高端服务器领域挑战国外品牌的领头羊。

在2004年，中国TOP100中高性能计算机的总性能是53Tflops，而2003年是19。68Tflops，是2003年总性能的2。69倍。在整个排行榜中，中国品牌与国际品牌之间的博弈无疑是最引人关注的，以联想深腾为代表的国内品牌不仅打破了国内高性能计算机国外产品一统天下的格局，并且是三分天下中的其一，表现出强劲增长的势头。而19套联想深腾系列产品入围国内TOP100，则说明了联想高性能服务器在产业化方面已经取得了很大的突破。

2002年，作为世界上第一个亿万次机群的联想深腾1800进入了全球TOP500位居第43，成为世界超级机群系统的领先者。2003年，联想深腾6800以4。183万亿次的LINPACK速度列世界TOP500第14位，其78。5％的整机效率列世界通用高端计算机第一名，其组合数据查询TPC…H值9950（1TB量级）列世界第四位，它在国际气象研究组织UCAR的气象预报业务模式MM5测试中名列全球第一。深腾6800是世界上综合性能最高的超级服务器。2002年～2004年之间，联想深腾超级计算机有4台进入世界TOP500，在国际上已经是一个颇有影响的超级计算机品牌。

行动规划之道

只要坚持不懈，自强不息，无论是多强的对手，多大的品牌都能够超越。

第48章　“联想1＋1”销售模式

我觉得企业家是什么人呢，企业家就是把企业当做自己的母亲，敢下猛药，还把药下对了，这才是优秀的企业家。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

“联想1＋1”家用电脑的行动口号是，让每一个中国家庭都拥有一台电脑。“联想1＋1”家用电脑的推广和策划是中国IT史上最成功、最有影响力的推广策划之一。

其实，这个概念很简单，就是把PC加一些功能就叫做家用电脑，而“联想1＋1”家用电脑坚持“智能化、家用化、网络化”的设计理念，使电脑的易用性得到充分发挥，融入了个性话的设计思想，是适合中国人使用的电脑。为让客户把电脑用得更好，联想专卖店还提供免费上门安装、电脑应用培训等专业化的服务。后来经过调查统计，95％以上的购机客户对联想的服务给出了非常满意的评价，有30％的新客户是老客户介绍来的。

柳传志认为，家用电脑的销售采取委托代理制或大型百货商场零售代销都不能真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高，使用与维护都有一定的难度，商场的销售人员很难满足消费者所需的专业化服务。因此，联想就由代理制转变为特许经营来经营家用电脑。

行动规划之道

满足特殊消费人群的特殊要求就要建立新的销售模式，只有这样，企业才能在特殊的消费阶层中确立自己的稳固地位。

第49章　“以上对下”正确的产品定位

我觉得我们公司有董事会，有执行委员会，有监审室，我本人也要特别注意受约束，不受约束就容易不清醒，不清醒在中国这种形势下就一定要犯错误。

——柳传志语录

柳氏语录背后的思考

1988年，联想买下香港Quantum公司，并用其厂房设备着手搞产品开发。虽然当时香港联想做得比较成功，但是与国际市场上已有的大型计算机生产厂商，如IBM、PAQ、AST等相比，无论是在技术、资金实力还是在品牌信誉方面，联想都逊色很多。联想决定避开这些实力强劲的厂商，而以香港、台湾的厂商作为竞争对手。采取“田忌赛马，以上对下”的策略，将公司的产品定位于档次较低的国际通用产品。

联想的强大后盾是中国科学院计算机研究所，并拥有40多位高级人员和工程师，有丰富的经验。因此，在技术实力上与众多港台厂商相比可以说是一匹上等马。但在产品定位上，联想却以“下等马”自居，选择了档次降低的国际通用产品为开发目标。在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微机型产品，而不是做大型机、小型机等高端产品。在微机机型上，先选择其中的低档机型286，而非高档机型。在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。联想的这一系列策略，确保了其产品的竞争优势，使其在与港台厂商的竞争中游刃有余，为以后的发展奠定了坚实的基础。

行动规划之道

合理的经营思维需要人们主动去发现，并灵活运用，这样就能够在实践中找到更好更合适的经营理念。

第50章　“放长线；钓大鱼”质高价低的销售策略

现在我们用优质低价的产品已