非常媒·戒-第30章
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问题太多了，不是刘琛良一个人能考虑和解决的。
天薇生物科技有限公司的合作伙伴，在投资了近百万元生产出了超女洗发水、牙膏、香皂等等样品之后，感觉自己越来越身陷迷茫，它发现，决定新产品成败的因素：市场分析不足、产品缺失、高成本超出预估、时效不佳、竞争者的反应、行销努力不足以及时间不够等原因，它的合作伙伴几乎占全了，它根本看不到自己希望合作伙伴拥有的强大的执行能力和畅通的市场网络渠道。
结果可想而知。
直到现在，没有一个人看到那想象中的五个亿。那些超女洗发水、牙膏、香皂之类的样品，至今还摆在王伟的柜子里，它们可能永远不会有被摆上购物中心、超市专柜或货柜的一天。
略微值得一提的是超女娃娃，它被指定为“超级女声”的形象代言人，由湖南广电集团旗下的湖南卫视、天娱传媒、金鹰卡通卫视联合打造，她被赋予的使命是芭比娃娃的终结者。
更详细一点的情况到底怎么样呢？
超女娃娃由旧天娱传媒授权金鹰卡通频道（同属湖南广电）开发，不仅湖南广电局对此非常重视，据说就连国家广电总局也特别支持，期望超女娃娃能够带动民族卡通产业的发展。超女娃娃是金鹰卡通2006年最大的产业项目。从2006年8月底开始，超女娃娃系列产品将陆续上市。湖南广电乐观地估计，今年的销售将达到2000多万元。超女娃娃系列产品包括：flash连续剧短片，9月份开始将在各地电视台播出；四格漫画，将在平面杂志上连载；超女娃娃主题歌，由超女演唱，并在音乐电台打榜；超女娃娃玩具、饰品以及电子消费品都在委托制作中。
结果又怎么样？
结果是打造者放了一颗卫星，超女娃娃的市场表现令人……怎么说呢？如果非说不可，只能说两句俗话：虎头蛇尾；雷声大雨点小。它随着“超级女声”电视节目的遇冷而偃旗息鼓。
旧天娱传媒在品牌营销方面为什么会失败？
第一，源于其操盘手素质方面的缺失。
关于这一点，王伟不希望我白纸黑字地写出来。我不同意。我的想法是，人有专长，术有专攻。希望刘琛良不至于因此而耿耿于怀。我们可以换一个角度考虑问题，如果处在刘琛良位置的是前面我们讲的故事中能把洛克菲勒和世界银行总裁忽悠得动心的那个人，或者干脆是美国船王路维格，根据“超级女声”当时的知名度，别说区区五个亿，恐怕五十个亿、五百个亿都能替你收入囊中。
第二，源于旧天娱传媒营销观念的缺失。
旧天娱传媒没有扎扎实实、沉下心来做这项工作。
一个企业能否成功、获得财富，要看其是否能为消费者、客户提供价值与服务。你要从别人那里赚钱，就得了解别人、尊重别人、不断琢磨和了解对方真正需要的是什么。
说实话，在旧天娱所谓的品牌营销中，我一点也看不到他们对合作者尤其是对市场和消费者所应该怀有的敬畏之心。我知道一些企业习惯用谋略和商业技巧搞定消费者，用虚张声势、夸大其词的广告和毫无诚心的“承诺”讨好消费者、诱人上钩。殊不知，这是最自欺欺人因而最没有生命力的。品牌营销要成功，必须致力于与消费者一起成长，甚至不惜帮助消费者变得理性和成熟。因为它知道，要把自身的企业、品牌真正做大做强，必须两条腿走路，首先是打造消费者价值链，让其在品牌、广告、服务诸方面得到系统或系列地满足；其次是打造经营价值链，讲究运营流程效率，不是用某一点，而是用整个流程形成一个系统，为消费者提供价值。
不管天薇生物科技有限公司背后的投资方当初怎样与旧天娱传媒一见钟情，最后却差点对簿公堂，我只能认为后者在营销观念上既没有长远规划，又没有高瞻远瞩的现代意识，说句不好听的话，他们也太以为钱好赚了。
第三，源于“超级女声”核心价值的缺失。
从电视节目的火暴来看，“超级女声”无疑获得了巨大的成功；从其产生的商业利润来看，也堪称奇迹；但从品牌角度来看，“超级女声”也就一空心品牌，缺乏积极向上的文化内涵，不能给消费者带来持续的利益和价值，除了在极短的时间内通过强大的整合营销手段创造了惊人的品牌知名度外，除了被当作工具为蒙牛、湖南卫视等作了嫁衣外，“超级女声”并未在市场上留下什么，美誉度缺乏，忠诚度无从谈起。
具体来说，“超级女声”品牌缺陷有几点：政策、资金、技术方面的门槛很低，可复制性太强，致使其不具备核心竞争力，它的成功容易破碎，品牌价值随时可能被稀释；炒作手段低俗，旧天娱传媒和“超级女声”一直负面新闻不断，再加上靠炒作十几岁女孩们的绯闻、笑料、情感纠纷、堕胎传奇来吸引眼球和扩大知名度，一个缺乏民间特性而内涵全无的超女群体，又怎么能不让其品牌价值很快透支、没落和丧失？
王伟在“超级女声”最红火的2005年就说过，超女火不过三年。李志华也曾经大声疾呼要去泡沫化和去伪潜能化，但他们的声音被当成了耳边风。
这让王伟不得不把自己的眼光投向别的方向。
第四节 小试牛刀：一个人的南岳佛教文化音乐会
王伟真是一个精力超级充沛、商业神经超级发达的人。
2004年5月天娱传媒注册成立，紧接着开始做《超级女声》，当王伟听从王鹏的调遣，从上海回到长沙的第二天，很偶然地知道了一个信息：南岳要做一台佛教文化音乐晚会。他很快把自己做超女的时间估算和调配了一下，觉得应该可以挤出时间。
他想争取一下。
这其实是南岳衡山国际寿文化节的一个分活动，包括开幕式与晚会。他们要找一个既有做晚会的经验又有传媒优势的执行者。消息是李志华告诉他的，当时李志华从娱乐频道企划部出去以后做了一档节目的制片人。主办方找了湖南卫视，没谈拢；找了湖南经视，也没谈拢；还找了湖南广电其他频道和一些大的广告公司、策划营销公司，都没有谈拢。
王伟得知消息后决定试一试。
李志华把南岳区一个叫唐瑾的副区长的手机给了王伟，王伟电话打过去，先自报家门，把天娱传媒公司的背景和优势简单地说了一下，为了套近乎，他还说自己老婆就是衡阳的，他算是衡阳女婿，希望唐副区长给个机会。
离节会活动只有两个多月了，分管这些工作的唐副区长也很着急，又见王伟说得还象那么一回事儿，马上约好了在长沙见面的时间。
王伟心里免不了忐忑，论硬件，天娱传媒刚成立，要机器没机器，要设备没设备，根本没法跟人家比。那就只能比软件。什么是软件？按照王伟的理解，一是态度真诚，二是服务品质。
所谓服务品质，只能体现在接了单以后的具体执行过程当中，那是以后的事。现在的当务之即是，你要用真诚打动别人、让别人相信你，为此，你必须做足功课，看能不能取得别人的信任与共鸣。
那么，怎样才能取得别人的信任与共鸣呢？简单一句话，就是先站在别人的立场上，设身处地地替别人想一想，怎样才能把这台音乐晚会做好。
注意，不是普通的晚会，是佛教音乐晚会。
在这之前，王伟对佛教音乐完全没有概念。
与唐副区长约好时间后，王伟一头扎进了书店，买回来一大堆关于南岳衡山、关于佛学、关于佛教音乐的书。遇到书上的资讯过于陈旧的地方，他就上网，或者干脆打电话向懂行的朋友请教。俗话说，“平时不烧香，急时抱佛脚”，这是形象那些平时不准备、不用功、碰到什么事只能抓瞎的慌乱状态的。王伟不一样，他的目的很明确，就是给自己充电。他的态度很端正，完全一副备考的心度。连续几个通宵通钻研下来，王伟感觉自己成了半个居士，多少有了那么一点点底气。
王伟终于和唐副区长和他带来的区委宣传部副部长朱正光见面了。
王伟开的是公司新买的一辆别克商务车，请客的酒楼叫“湘鄂情”，这家闻名京城的湘菜酒楼在长沙还算上档次。
那是天娱传媒公司第一次正儿八经地请客，也是王伟第一次见那么高级别的地方官员。
但是，拘谨很快就消失了，在什么地方吃、吃的是些什么东西，完全不重要了，王伟对即将举办的南岳佛教音乐会的理解与描述，让两位从衡山远道而来的客人，觉得有了与他相见恨晚的感觉。他们对王伟的第一印象非常好，饭没吃完他们心里就已经认定，能够策划和操作这台晚会的，非天娱传媒莫属，他们认准了王伟这个人。
直到现在，王伟和唐瑾、朱正光以及南岳区区委副书记唐文峰（现在是衡阳市蒸湘区区委书记）都是很好的朋友。关于那次见面，关于他一个人怎么会“打败”湖南卫视、湖南经视，王伟是这样说的：
首先是一个态度和立场的问题。电视台栏目组靠上面的拔款做节目，他们没有对外承接活动的内在驱动；负责广告的部门，在功能设计上有缺陷，无法调动电视台内承办节会活动的资源；至于电视台的记者，长期以来以“无冕之王”自居，习惯了高高在上，那些外派的记者，每到一地，书记和X长都是要亲自宴请的，他们个人既不可能接私活，也不可能象我一样做功课。我不一样，我给自己的定位就是去参加考试、接受挑选，表面上摆出一副和他们平起平坐、不卑不亢的架势，内心里实则诚惶诚恐，因为只有他们选中了我，我才有机会，我们公司才有机会。
其次，这么多年做业务已经养成了一个习惯，这也是我反复跟我的团队强调的，一定要做功课，你去哪里谈，你一定要对项目有一个尽可能详细和深入的了解，客户的诉求是什么？项目的时代背景和地域背景是什么？对于这些基本的东西，你一定要事先就弄清楚。包括对跟你沟通的领导和具体的经办人员，最好也能事先了解他的性格特征和个人爱好，以及他的忌讳。然后，如果客户是政府，最好能了解和掌握各个部门对项目本身的不同态度和不同的希望值。兵书说，知己知彼，百战不殆。这是一个“知彼”的过程，实践证明，它一定是磨刀不误砍柴工的。
最后，当然就是事实求是地推销自己，在自己的特长和优势方面寻找与对方项目的结合点。在推销自己时一定不能信口开河、说一些大而无当的空话、大话、废话，要尽可能具体化，对于自己实在做不到的事情，甚至不妨态度诚恳地告诉对方，总而言之，你跟客户交了底反而会让他觉得心里踏实，这有助于建立双方的信任关系。你说你能做到十分，结果只做到了七分，别人给你做完一单后可能就会把你否定掉，因为他给你下的结论是华而不实、吹牛皮；你说你只能做到七分，结果做到了八九分，你等于给了别人一个意外的惊喜，别人会认为你很有潜力，一定会再给你机会。最不可取的是大家都故意兜圈子，然后花上老鼻子的力气、去粗存精、去伪存真地摸清对方的底细。
王伟当时就是这样身体力行的。
他了解到，在此之前，南岳衡山国际寿文化节已经做了四届，每做一届似乎都要落下一桩官司，主要是承办方开始说得天花乱坠、最后执行不到位，结果总要就尾款呀违约责任呀之类的事情闹得不可开交。
王伟是准承办方，却很理解主办方，人家花钱请你办事，事情办好皆大欢喜，决无克扣你的辛苦费的可能，因为这是作为主办方的政府的最基本的信用。
这一届的领导就是这样，既想把活动办出新意，又怕再次陷入诉讼的漩涡。一件事做了就做了，哪里还有闲功夫陪你扯皮？
王伟明白了领导的意图，首先就表示他们将拿出一份与以往各届完全不一样的策划方案，其次，他们会摆正自己的位置，凡事协商解决，决不会闹不愉快，更不会对薄公堂。
王伟在电视台的从业经历也帮了他的忙，让人家觉得他对导演、记者、编辑，制片人的工作都非常熟悉。其实王伟的着力点还不在这里，他知道他们已经找过很多人了，从湖南卫视到湖南经视已经兜了一圈了，他们肯定已经听过了太多的关于晚会和电视元素的话题，王伟就想，我不要再和你们谈这个了，再谈这个就没有什么新意了，我得另辟蹊径、跟你们谈点差异化的东西。我们谈中国五岳之寿山、历来为祈福、求寿之圣地的南岳吧，人类人文始祖、南岳
